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淘品牌纷纷“出淘”上市 韩都衣舍第一家挂牌新三板

时间:2017-01-05  来源:36氪  

  作为第一批网络服装品牌,依托淘宝流量红利不断壮大、转型,到如今“出淘”上市,韩都并不是个例。

  

淘品牌纷纷“出淘”上市,韩都衣舍第一家挂牌新三板

 

  上市说了一年,韩都电商终于在上周正式挂牌新三板(股票代码838711)。

  2016年4月,股转公司接收韩都挂牌申请材料,7月底股转出具同意挂牌函,到12月底韩都终于成为第一个挂牌新三板的互联网服饰品牌。

  仿佛赛跑一般,另外两家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申请,但它们选择挂牌深圳创业板,流程相对复杂,最终还是被韩都抢先了一步。

  成立于2006年的韩都不仅做服装,还帮助其他品牌进行线上运营。其主要业务是服装设计与销售,生产外包给上游制衣厂。“没做过一件衣服”的韩都如今却运营超过30个品牌,涵盖女装、男装、童装和配饰等。女装是其最重要的业务,近几年占比均超过70%。

  因为抓住了韩流等流行元素,在品牌形象上也舍得花钱(找了全智贤、安宰贤和朴信惠等韩星代言),韩都销售成绩一直不错。淘宝数据显示,从2012 到 2015 年,韩都连续四年拿了女装销量总冠军。

  作为第一批网络服装品牌,韩都搭上淘宝流量红利顺风车,也见证了淘品牌并购厮杀洗牌,到如今后流量红利时代选择“出淘”走向上市,其发展并不是个例。

  从品牌走向生态系统

  韩都的品牌进化之路,主要走了四步:从单品牌走向多品牌,随后成为品牌孵化平台,最后还做起了互联网生态系统。

  在创业的1.0阶段,缺钱缺经验的韩都通过代购韩国服装起步。

  2008年,韩都从山东几所院校招来几十名服装设计和韩语专业的学生。这批年轻人每天从韩国网站筛选服装品牌和商品,放在淘宝上卖,卖出后再到韩国网站上下订单。这个过程中,员工自己管理品牌、设计图片、翻译商品介绍、确定款式和价格等。

  每天销售两三百款韩国服装,这让韩都赚到了第一桶金,不仅流量飞涨,还培养了一批买手团队。但是这种代购缺点明显,比如不能退换货、发货很慢、性价比较低等。

  一年后,韩都不再从韩国采购,直接找了国内工厂,开始做品牌现货。

  渐渐地,韩都形成以几人为单位的团队,这种产品小组制后来成为韩都的核心。小组制模式打散并重组了传统的直线职能制,从设计师、商品页面、对接生产、管理订单等各部门中抽取员工,打包成对某款产品承担责任的独立小组,成员收入与产品销量直接挂钩。目前,这样的小组韩都有200多个。而公司其他服务部门(包括摄影、生产、储运、技术、客服和财务等)都为小组服务。

  到2012年,为了测试这种模式是否可以在新品类上进行复制,韩都创立了AMH男装、米妮哈鲁童装、尼班诗女装等5个新品牌。在赵迎光看来,韩都内部为小组提供支持的“服务型管理”,是多品牌扩张的关键。

  根据规模和成长性,韩都服务部门划分为品牌规划和运营管理两个小组。品牌规划组主要为“从0到1000万”阶段的品牌提供帮助,包括前期调研、商标注册、知识产权等,帮助品牌走过“从无到有”;而运营管理组则针对超过1000万的品牌,支持它们“从小到大”。

  而企划部则负责把握韩都产品结构和销售节奏,为以上两部门提供建议。比如为了供应链协调,企划部根据历史数据,为每个小组制定了月度、季度和年度等细分考核指标。

  从2014年开始,韩都两年内平均每年增加10个新品牌,然后根据发展数据,选择增长快的几个品牌进行重点扶持,这种模式一直用到现在。2016年扶持的两个品牌是娜娜日记和少女装。此外,韩都还开始涉猎代运营等服务业务。

  财务数据显示,韩都2014年营收达8.3亿元,净利润亏损3756万元。到2015年,营收为12.6亿元,净利转亏为盈,为3321万元。其女装虽依然占比最大,但男装和童装等份额逐渐增加。两年间,其主营业务毛利从34.8%增长至39.4%,其中童装、摄影和代运营业务毛利均有显著增长。

  到2016年,面临“互联网+”趋势,韩都尝试在大数据和商业智能基础上建立互联网品牌生态系统。一方面,韩都和探路者、九牧王等线下大品牌合资,为这些品牌做增量;另一方面,韩都为线上和线下中小品牌、甚至海外品牌代运营。另外,其品牌孵化基地智汇蓝海也于2016年3月在深圳落户。

  “快速、少量、多款”

  为应对市场需求,降低库存风险,韩都主要借鉴ZARA买手制,实施“快速、少量、多款”的产品管理模式。

  据虎嗅此前报道,韩都在每年最后两个月推出来年第一批夏装款式,在次年一、二月生产30%产品。从3月到5月,产品一边销售一边打折。据此阶段数据反馈,调整产品。到5月,生产剩下的70%,然后在6、7月销售。以此循环。

  此前,赵迎光表示,韩都的这种柔性供应链可以配合的商家多达240多家。但随着旗下品牌大增、业务更多元后,近两年,韩都的低库存策略似乎不如从前有效了。数据显示,从2014到2015年,其存货周转率从6.0次下降至4.4次。

  而说到销售,韩都主要通过淘宝、天猫、京东等平台自营店直接销售商品给用户。数据显示,在2014和2015年,直接销售模式为韩都贡献近3/4营收。另外,它也销售批量商品给其他平台,再由平台出售给个人买家。近两年,唯品会是其批量销售的第一大客户。

  和计划在2016年开1000家线下店的茵曼不同,韩都创始人胡近东此前公开表示,因为不熟悉线下模式,韩都对开线下店铺始终保持谨慎,目前没有线下开店的打算。

  而关于客服团队建设,赵迎光此前透露,韩都在济南大学城附近设立基地,充分利用当地约17万大学生。从大学生入学开始,为其提供客服兼职机会,直至大学毕业,因此其客服流动性和成本都比较低。

  “淘金”之路

  韩都衣舍追逐资本市场的历史可追溯到2011年。

  转让说明书显示,韩都股权结构相对分散,缺乏单一大股东。5个创始人赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国和吴振涛共持有51%的股份,另有20个小股东持有剩余股份。为实现公司稳定治理,5个创始人此前签署协议,同意在重大决策上保持一致。

  公开资料显示,韩都2011年获得IDG投资,当时就计划海外上市。该年2月公司开始搭建VIE架构,并随后设立境外上市主体HanduEsell。

  但韩都在当时未能实现境外上市。2013年,公司终止VIE协议。随后韩都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投资者,还获得艺人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC入股投资。不过他们持股有限,合计只有1.5%。

  到2015年9月,九牧王公告称,旗下全资子公司与上海景辉投资管理中心共向韩都注资6千万元,认购韩都2.4%的股份。根据该公告,韩都当时估值约为25亿。到2015年年底,公司正式变更为外商投资股份有限公司,2016年3月完成股改,两个月后向证监会递交新三板上市申请书。

  而在计划上市的淘品牌背后,有阿里巴巴的支持。2016年4月,在旗下多个商家包括韩都、三只松鼠、韩后等倡议下,天猫成立“协助商家上市办公室”。对阿里而言,为淘品牌上市背书,是帮助它们输血,淘品牌上市后融资回馈平台,彼此受益。

  淘品牌纷纷“出淘”,是因为如今的电商平台不如此前那么好赚了。事实上,从2012年开始,阿里就开始加大对传统品牌的扶持,淘品牌流量红利渐低。

  《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示,服装电商发展已进入成熟期,传统服装借电商谋变。在最近三年,淘品牌营收增加,但利润率逐年下降。

  如今大批线下服装品牌做起电商生意,国外快时尚ZARA、H&M、优衣库和本土森马、美特斯邦威等纷纷开辟线上渠道。从近两年“双11”销售榜来看,淘品牌生存空间受到挤压,局面不太有利。不但榜首从韩都变为了优衣库,前十名中淘品牌更是所剩无几。而且淘品牌还面临同质化问题,低端和山寨等标签难以摘除。从资本市场寻找突破口,成为它们的转型途径之一。

  然而,如韩都公开转让书所说,与传统服装行业相比,淘品牌没有过硬的供应链系统,少数有自建工厂,品牌上路快但后劲不足,上市需承担更大的风险。虽然韩都成功登陆新三板,但这对公司经营的提升意义还有待观察。


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