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为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

时间:2017-01-06  来源:钛媒体  

  摘要: 在奢侈品行业成熟的欧美,以 Burberry、Gucci为首的“探险家”们饱含勇气,把“直播走秀”和“边播边买”玩得烂熟,相比之下,奢侈品公司在国内的数字化转型仍将趋于保守,但它们并不想改变这种现状。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  如果我们将消费品品类在国内的数字化进程当作一个班级竞赛,那么图书、服装、3C 一定是班里活跃而勤奋的“尖子生”,生鲜、家装则是让人发愁的“后进生”,而奢侈品,却因为安于现状,虽偶有佳作,但依旧是不起眼的“中等生”。

  这只是在中国。

  在奢侈品行业成熟的欧美,以 Burberry、Gucci为首的“探险家”们饱含勇气,在 Instagram 、Line、 Snapchat 上横冲直撞,把“直播走秀”和“边播边买”玩得烂熟,相比之下,奢侈品公司在国内探索互联网的进程就显得小心翼翼,但他们不是不能激进,而是不想这么做。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  Burberry 早在 2015 年就曾尝试过在社交软件 Line、Snapchat 上直播时装周,并在去年的伦敦时装周上尝试即秀即买。

  奢侈品已经变得不那么“奢侈”了。当我们已经习惯于谈论 Gucci 新一季针对年轻消费者推出的卡通印花、积家与 Papi 酱合作的微信广告,或者是刷爆朋友圈的 YSL 星辰唇彩时,已经很难想起这些品牌的前身,本来是 18 世纪为了取悦王族贵胄而由工匠打造的身份象征。

  “奢侈品是专属于上流社会的生活元素,犹如有资格加入的高级俱乐部,或者是拥有一个名门姓氏,是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制,只卖给极少数并且真正上流的顾客。”曾为《华盛顿邮报》、《纽约时报》撰写专栏的美国作家黛娜•托马斯(Dana Thomas)在她揭露奢侈品工业的著作《奢侈的》一书中写到。

  这样的身份标识已经融入进奢侈品牌的血液中,尽管它们如今已经很大程度上沦为大众消费品,但在每一个转型关键节点,它们骨子里曾经存在的“高贵”又会跳出来,去阻碍朝向主流与现实的妥协——曾经由定制转向量产、由高定华服延伸到腕表、香水与彩妆,再到如今的数字化转型,都耗费了比普通消费品更长的时间去准备,或者说,去接受这样的转变。

  那么,奢侈品品牌转变的方向是什么?尤其在复杂多变的中国市场,它们又想得到什么?

  数据是移动互联网时代的金矿,对奢侈品公司来说也一样

  杨静怡是奢侈品电商寺库的 CMO(首席营销官),今年年初,她结束了在联合利华与宝洁的职业经理人身份后投身互联网,并在寺库主导了与腾讯公司共同制作的《中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称“白皮书”)。而在12月初举行的发布会上,杨静怡在品牌邀约阶段,意外发现曾经“高冷”的奢侈品品牌如今变得主动了许多。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  去年12月,寺库联合腾讯共同发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》,对中国新兴消费阶层的奢侈品购买情况进行解读。

  “某家公司负责数字营销的同事先是婉拒了我们的活动邀约,但隔天又约我在咖啡馆聊了四个小时。”杨静怡告诉钛媒体记者。

  这也从侧面反映出奢侈品公司对待国内互联网环境的态度:拒绝完全融合,又垂涎于可能带来的红利。

  在这本《白皮书》中,寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本,同时把他们在腾讯产品体系的行为数据打通,以逆向轨迹为这部分消费者生成标签,即归纳这些已经有奢侈品购买行为的人,分布在哪些城市,喜欢什么品牌,甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯,会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  《白皮书》中,寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本,得出不少出人意料的结论,比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好,“生活、搞笑”门类要大于“新闻、体育”,这就可以指导品牌方进行广告投放。

  这些数据对奢侈品品牌来说无疑具有重要价值。寺库 CEO 李日学形容白皮书中的数据奢侈品品牌看了“会流汗”。因为大多品牌都没有在国内上线电商业务,所能得到的反馈只有门店导购的经验之谈,当互联网有了数据沉淀、分析甚至预测能力后,奢侈品公司再也无法静观其变,即使他们不会主动冲击,也需要做好准备。

  意大利品牌 Roberto Cavalli 亚太地区零售总监 Kitty Chu 也是《白皮书》发布会台下的观众之一,她看到“奢侈品消费者收看视频的喜好分析”中,“生活”和“搞笑”竟然占据了前两位。台上的主持人打趣到:“难道你们有钱人不应该看财经与体育吗?”Kitty Chu 跟着观众笑了起来,然后拿出手机,拍下了大屏幕上的 PPT。

  “寺库是我们在中国第一次合作的电商平台,但我们对国内消费者也不了解,寺库可以帮我们把产品卖给合适的消费者。”Kitty Chu 对钛媒体记者说到。

  而同样选择寺库作为国内第一家官方在线销售渠道的,还有意大利奢侈品牌 Versace(范思哲),该集团公关人员也对钛媒体记者表示,比起销售额, Versace 和寺库的合作更多带有一种试验性质,“之前听说有几个牌子在寺库上卖得不错,但我们没在这方面有太大预期,想先看看反响怎么样。”

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  在与范思哲达成合作后,寺库得以和范思哲门店保持同步上新,商品旁也附注“官方授权”字样。

  对于范思哲来说,这种试验基于寺库体系已被验证过后的安全感。在范思哲之前,寺库已经与 Tod’s、 Roger Vivier、玛莎拉蒂、马爹利等品牌有过官方合作,而寺库方面也对范思哲做出了销售额、品牌监管、以及最关键的——用户分析数据等运营层面的贡献目标。

  “数据”成为了各方汇集的核心价值点。寺库贡献数据是为了吸引更多的奢侈品牌进驻,品牌得到数据是为了指导产品及经营决策,腾讯则利用数据更称职地做好广告主。

  “腾讯能学到奢侈品消费者使用互联网产品的喜好,加强对这部分人群的广告投放能力。”腾讯效果广告中心行业群总监李小轲对钛媒体记者说到。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  微信朋友圈时而出现的奢侈品广告,作为广告主,他们需要为品牌方找到合适的投放人群。

  尽管在人工智能与云计算突飞猛进的今天,各方对数据资源的挖掘能力只能称为“初学者”,但在奢侈品行业,这种转变已经算是难得。

  踩过天猫的坑,收获了微信红利,奢侈品公司想守住最后的底线

  比起奢侈品在国内偶有尝试的营销数字化,“电商化”才是奢侈品交易数据的重要源头。一般来说,奢侈品只愿意将货品开放给一些经销商或者平行渠道商,并不会直接给某个电商平台供货。因此,让他们实现线上线下打通交易更为艰难,寺库为此也花了八年时间,才逐渐赢得了奢侈品品牌的信任。

  “一开始的时候,奢侈品公司一定让我们先买货,但我们想做平台,只能拒绝;后来我们想围绕一些产品做特价和寄卖,奢侈品公司也不允许;甚至有时候一张宣传海报,都需要奢侈品集团审核。”谈及过去八年与奢侈品集团的“相爱相杀”,寺库 CEO 李日学有些感慨。

  但随着中国社会消费格局的变化,奢侈品公司开始学会认清现实。

  2015年,83% 的奢侈品牌在中国有关店行为,其中 Prada 在中国关了16家门店,Chanel 关了11家,Burberry 关了3家。根据贝恩咨询发布的数据,2015 年中国内地线下奢侈品消费市场出现 2% 的负增长,市场规模从前一年的 1150 亿元降到1130 亿元。

  线下零售业的不景气让奢侈品不得不将眼光转向线上,尤其在中国,他们幻想过也许阿里巴巴的流量能为难看的财报数字带来些惊喜,可身先士卒的 Coach 与 Burberry 很快用过来人的经验表明,理想很丰满,但现实很骨感。

  Burberry 和 Coach 都在天猫开设了旗舰店,但销量均差强人意——Coach 被媒体形容为“开张5天,卖货11件”;Burberry则被曝出退货率高达 26.4%。其中 Coach 的表现更为戏剧化:2011年加入天猫(当时还叫“淘宝商城”),一个月后退出,2015 年再次入驻,一年后又从天猫消失了踪影。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  此前 Coach 天猫官方旗舰店截图,如今在天猫上已找不到 Coach 旗舰店的踪迹。

  尽管到目前为止,Burberry 和 Coach 都未曾对惨淡的业绩,以及与天猫的分分合合发表过观点,但种种迹象表明,两个品牌与天猫的合作尝试,并不能算一次愉快的合作经历,这也让本就小心翼翼的奢侈品公司更加谨慎。

  他们也逐渐悟出一些心得:在错综复杂的中国互联网世界,指望通过电商在销售数字上得到突破实在是操之过急。而比起业绩,这些拥有百年历史的集团企业更需要爱惜自己的羽毛——贯彻全球的价格体系与品牌形象。

  Coach、Michael Kors、Kate Spade 都曾因为开设过多的 Outlet (奥特劳斯)店铺导致消费者不愿意去买他们的正价产品,Chanel 也曾在去年四月调整全球价格体系,并将部分产品的中国售价降低 20%,目的正是为了让顾客乖乖在自家门店消费。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  四处开张的奢侈品打折店破坏了它们原有的价格体系,消费者越来越不愿意去购买这些品牌的正价产品,转而去奥特莱斯或者工厂店买品牌折扣货。

  因此,奢侈品公司绝不能容忍互联网破坏他们的品牌溢价,这也是奢侈品公司最后坚守的红线。

  品牌形象则又是奢侈品公司的另一个执念,他们把线下门店开在精品百货的一楼,并佐以精致的橱窗与教养良好的服务人员,自然不能忍受线上门店与淘宝小店摆在一起,这也能解释为什么 Coach 退出天猫——哪家奢侈品公司会把门店开到沃尔玛里呢?

  可这样的逻辑放在微信上却出现了例外。今年八月,Dior 在七夕期间通过公众账号和官网同步销售限定款手袋,200 多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包,只用了不到两天就全部售罄。

  

为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商?

 

  Dior 在去年七夕首次尝试在微信上售卖限量手袋,发布不到两天就全部售罄。

  “和天猫的千店一面不同,微信能实现的功能更丰富,而且相关的设计样式能由奢侈品品牌方自己控制,所以天猫更像一个大卖场,微信则是一个 pop-up-store(快闪店)。”一位在奢侈品公司电商部门的从业者告诉钛媒体记者。

  于是,我们接着看到了香奈儿(Chanel)将在北京举行的“巴黎在罗马”高级手工坊大秀的嘉宾邀请、秀服展示、商品购买都放在了微信上;卡地亚(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany) 孜孜不倦地在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告;珑骧(Longchamp)还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。

  “找到对的平台,奢侈品公司会非常开放,对错的平台,只会关的更死。”李日学说。

  不管是 H5、公众号、或者朋友圈广告,微信的灵活、可控给了奢侈品公司安全感,他们在有限的尝试里既得到了“数字化创新”的名头,又维护了品牌形象,如果还能卖出几个手袋,那更是意外惊喜。

  但你不能把以上这种尝试当作奢侈品转型的苗头。根据麦肯锡的报告,目前电商交易只占奢侈品总营业额的 6%,所以在有限的未来,想看到奢侈品作出全面拥抱互联网的姿态仍为时尚早,而所谓的数字化,更像是贵族在茶余饭后的猜字游戏,游戏结束后,他们还是会板起脸孔,用俯视的姿态应对这个世界。


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