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郑朝晖:伪个性化内容分发太多 兴趣引擎才是出路

时间:2017-01-10  来源:TechWeb.com.cn   

“News Break!”郑朝晖兴奋地谈论着他的新产品。坐在北京北四环旁边一家酒店大堂的郑朝晖,并不能立刻为记者演示他的新产品,因为News Break目前主要面向美国市场,中国用户还访问不了。实际上,你可以把News Break当做美国改进版的“一点资讯”。

News Break是郑朝晖的二次创业项目。曾任雅虎中国区研究院创始院长的郑朝晖,在2011年底离职创立了一点资讯,2015年初凤凰新媒体投资一点资讯后,“不忘初心”的他带着“国际化”的使命和将“兴趣引擎”进行到底的决心在硅谷继续创业,也就有了现在的News Break。

一年半后的今天,郑朝晖向记者展示自己的成绩单:News Break留存率一直保持在美国市场同类产品第一名,曾两次获得App Store大奖,最近3个月左右时间已发展了30万日活用户,并以单用户获取成本仅1-1.5美元每日可获取5万以上新增用户,广告变现的初步尝试也很乐观,预计今年第二季度DAU破百万并实现盈利。

媒体行业的变数仍然很多,以今日头条、一点资讯为代表的技术分发路线,正与传统老牌门户的人工编辑模式进行融合。在郑朝晖看来:媒体行业和内容平台仍会不断演变,门户、社交媒体、搜索引擎、浏览器、推荐引擎都会殊途同归为兴趣引擎,而只有兴趣引擎才是代表移动互联网及人工智能时代、代表个体崛起趋势的内容分发平台,才能实现用户价值和商业价值的最大化。

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第四类内容与长尾需求

“现在大家都在讲个性化推荐,讲新媒体变革,我认为,从用户需求的角度来理解会更清晰透彻。”郑朝晖说,内容需求可以分为时效性和非时效性内容。而非时效性内容又可以通过点击、分享、收藏三个维度进一步细分为三类:点击且分享、点击不分享不收藏、点击不分享但值得收藏。

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第(1)类是时效性内容,也就是传统意义上的新闻,传统媒体和门户做的已经足够好,很难再有新的玩家能用同样的方式撼动它们的地位。在非时效性内容里面,第(2)类是用户既愿意点击又愿意分享的内容,一般对朋友圈大多数人有阅读价值,这类内容需求能很好地被Facebook、Twitter、微信、微博等社交媒体所满足;第(3)类是点击不分享不收藏的内容,一般指的是消遣型、偏通俗的内容,也是国内正大行其道的推荐引擎类产品的主打区域;最后一类点击不分享(不宜或不愿分享)但值得收藏的内容,与个性长尾需求密切相关,个人价值较大,但往往不是大众都共同关注的,这类内容也会不少毕竟在用户每天阅读的有价值内容中实际被分享的应该不足10%。后两类内容需求尤其是第(4)类长尾阅读需求,是News Break的独特优势。而前两类则分别是传统媒体和社交媒体的强项。

长尾=小众?郑朝晖并不同意:“长尾内容一定是大众刚需。”他举例:同搜索引擎类似,搜索关键词代表用户信息需求,从搜索日志来看,单个用户的搜索关键词都呈长尾分布,也就是说,任何一个用户,无论高端还是屌丝,都既搜索热门关键词也搜索长尾关键词,所以长尾信息需求是已被搜索引擎验证过的大众刚需。

郑朝晖认为,个性化就一定要满足长尾需求,“所有不主打长尾兴趣点以及长尾内容的个性化,都不是真正的个性化”,“用户画像、兴趣图谱等对用户的理解也只有通过长尾兴趣点才能刻画得更深刻更细致入微”。

尤其现在正是个人力量崛起、自我意识苏醒、个性需求旺盛的时代,必然导致内容生产上自媒体平台、直播平台、喜马拉雅FM等的蓬勃发展,内容消费上代表个体需求的个性化、微粒化、长尾化乃大势所趋,内容分发上兴趣引擎正是应这个时代这个趋势而生的必然产物。

兴趣引擎是最佳路径?

在他看来,兴趣引擎是满足长尾阅读需求的最佳路径。

兴趣引擎究竟是指什么?郑朝晖把它拿来与门户、社交网络、推荐引擎和搜索引擎做对比。他认为,门户或传统新闻客户端是编辑人工推荐,即编辑喜欢什么或编辑认为用户可能喜欢什么就推给用户什么。社交网络则是社交推荐,用户的朋友们喜欢或分享什么就推给用户什么。现在市面上的推荐引擎大多是“共性化”推荐,通过无穷无尽的娱乐消遣型共性内容来消磨用户时长,“个性化”做得尚浅、主要基于用户使用行为调整各类共性内容的相对比例;

搜索引擎则是,用户主动搜索什么关键词,它就只返回同该关键词最相关的内容,不多不少;而兴趣引擎通过融合“搜索”、“订阅”、“推荐”、和“智能交互”,既让用户充分表达个性化长尾兴趣点,又能触类旁通顺藤摸瓜,有效地帮用户拓展已知兴趣点的关联兴趣点和完全未知的兴趣点。”

郑朝晖看来,兴趣引擎能高效分发前文所述的所有四类内容,尤其第四类内容是兴趣引擎的独到之处。

News Break的三个闭环

2015年4月,郑朝晖和创业老搭档任旭阳在硅谷创立News Break,一点资讯也是股东之一。这是具备天时地利人和的机会:天时是指移动互联网及人工智能时代带来了内容平台的变革机遇,地利是指美国市场缺乏技术驱动的内容分发平台的强者,价值阅读需求尚待满足。人和则是硅谷的搜索、推荐、人工智能等相关领域的顶尖科技人才。目前,News Break团队有二十多人,基本都是来自硅谷一线互联网公司的资深科学家和工程师。

News Break把硅谷式的产品技术创新和中国式的细节运营相结合,经过在美国市场的一年多打拼,目前已经成功打通三个闭环,为日后的产品创新和业务发展打下了坚实基础。

第一个闭环是产品打磨:News Break去年两获AppStore大奖包括最佳新应用(Best New Apps)和优秀iOS 9游戏及应用(Great Games & Apps for iOS9),一直保持较高的留存率和用户粘度(次日留存率超过55%,30日留存率20%以上)。

第二个闭环是用户发展:低成本、规模化地发展优质用户。通过结合产品核心价值以及数据化市场策略,单用户获取成本1-1.5美元,每日获取5万以上新增美国用户(一度排在Google Play美国区总榜前20名,新闻和杂志分类榜单第一,力压Twitter,平时一直排在前三名)。价值阅读吸引着优质用户,高学历已婚女性用户占比高达60%。

第三个闭环是广告变现:单用户LTV(生命周期总价值)约4美元,广告eCPM(千次展示可获得收入)约14美元。并成为谷歌一级战略合作伙伴。

目前在美国还未出现类似兴趣引擎的内容分发平台,这是郑朝晖的机会,而且美国用户对于价值阅读的理解和需求也相对成熟,News Break是这一领域的领跑者;当然挑战与机会并存,创新型产品的市场表现还待进一步验证。郑朝晖对此充满信心,在完成模式验证后,他的公司马上将完成B轮融资,在增长上会走得更加激进。


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