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实体零售关店潮之下 这个美国品牌偏不信邪

时间:2017-01-06  来源:亿邦动力网  

  1月6日消息,过去一年,美国实体零售向人们传递最多的信息恐怕就是“下滑”“关店”“萎靡”。几乎每个主流百货都在关店,Macy’s、Kohl’s、Sears、CVS无一例外;时尚服饰类零售商也亚历山大,Forever 21、GAP同店销售下滑明显,American Apparel、Aéropostale更是走到了关闭、清算的地步,曾大胆对标瑜伽服始祖的Yoga Smoga也破产了。

  不过,再艰难的环境也总能闯出几个“幸运儿”。运动时尚品牌Fabletics便是其中一个。最直接的体现是,别人都在战略收缩、关店省成本,它却根本停不下开店扩张的节奏,并通过社交媒体频繁出现在美国年轻人的视线里,成为目前美国运动休闲市场增长最快的一家公司。

  200%的增长与75%的重复购买

  据亿邦动力网了解,Fabletics诞生于2013年,由好莱坞影星Kate Hudson(凯特·哈德森)参与创立,隶属于美国时尚电商JustFab。其定位是让广大女性穿上平价优质的时尚运动服饰,产品线包括运动服、瑜伽服、泳装、休闲服等。

  

 

  它最初是一个纯互联网品牌,拥有独立的网站,顾客可以选择自主购买,也可以选择按月订购服务,由Fabletics将搭配好的产品配送上门。2015年,Fabletics开设了第一家实体商店,之后增长迅速,并吸引了来自多个国家的数百万用户。

  日前,外媒Fashion Network的一则消息称,尽管零售大环境不好、在线消费市场也迅速更新迭代,Fabletics却在过去两年内获得了200%的增长。Internet Retailer此前的报道也指出,该品牌2016年的在线销售额预计达2.5亿美元。

  根据其官方数据,2016年,Fabletics的营收中有75%是重复购买所贡献的。而且,目前其VIP项目(基于订购的每月配送服务)的会员数量已突破了100万。

  开店的脚步停不下来

  亿邦动力网获悉,目前Fabletics已总共运营了18家实体店。根据官方数据,Fabletics实体店的有效运营使得其在2016年的零售额大涨,并反过来带动着线上的销售。“我们发现,大约一半的消费者是在来过实体店之后才成为了我们的在线顾客。而这些新顾客中,有一半的人最后都加入了我们的会员项目。”该公司CMO Shawn Gold曾对媒体表示。

  而几天前,其官方还宣布,2017年秋季前将在全美新增12个线下门店。也就是说,今年Fabletics线下门店数量将达到30家。此外,在其规划中,未来三年线下店数量将达到100个。

  

 

  当然,互联网品牌开线下店并不是什么新鲜事儿。比如,中国互联网女装品牌茵曼在2016年9月宣布,其线下店数量已近300家,整个O2O项目的店铺销售额已破亿。在美国,时尚服饰在线零售商ModCloth、珠宝电商Blue Nile、互联网男装品牌Bonobos、眼镜电商Warby Parker、服装租赁网站Rent the Runway、互联网美妆品牌Birchbox等,都是加入开线下店潮流的典型代表。

  对Fabletics而言,线下店不仅是给在线消费者提供一个体验场所,更是一个有效的销售渠道。其每间线下店面积都在1500-2200平方英尺之间,展示了各种应季的新品。用户可以在店里直接购买,完成整个销售闭环,也可以把这里当做试衣间,然后在网站下单,等待快递送货上门。同时,所有线下店都可以提供“网订店取”的服务。

  Shawn Gold这样指出:“在线零售商掀起开实体店的潮流,并不是因为自己对实体零售足够自信,而且因为它的确是有价值的。根据全球投资银行高盛2016年的一份报道,目前服装市场15%的交易来自线上,年均同比增速为20%。按此计算,到2020年仍然有超过50%的服饰销售是由线下实体店产生。”

  他谈到,Fabletics的线下店会是一个增强在线消费者互动性与品牌意识的地方。“我们手里掌握着在线消费者的数据,可以据此优化线下店的库存结构,让线下店为消费者展示他们更喜欢的东西。”

  “同时,我们还使用了全渠道购物车软件系统,能够第一时间获知消费者对产品的反映。比如,如果消费者不停地将同一款服装带进试衣间却没有购买,或者消费者总是买大于/小于正常尺码的商品,系统就会发送警报提醒我们。如果某个产品售罄或者缺码了,我们员工也可使用这个软件进行及时的调控。”

  显然,开线下店在Fabletics的战略中具有极其重要的地位。这印证了此前的一些分析言论:互联网品牌意识到他们无法忽略人们对直接接触和感受商品的需求,而且实体店可以在营销和推广方面起到非常明显的作用。市场调查公司Forrester也表示:“如果从市场研究的角度来看,即使一家实体店本身盈利能力不强,但为了研究现实生活中的消费者也值得开上一家。”

  一个新兴品牌凭何走红?

  据悉,Fabletics推出一年之后,几乎每个月的销量都会超过预期。如今,除了在美国本土市场不断开线下店之外,其在线业务还扩展到了加拿大、英国、德国、法国、西班牙、荷兰、澳大利亚等国家。

  虽然从目前的公开资料来看,我们还不能对它的成功与否妄下判断,但说它在时尚运动行业迅速蹿红并不为过。究其原因可以归纳出以下六点:

  1、明星效应。Kate Hudson不仅是Fabletics的联合创始人,也是品牌形象代言人。她不仅出现在Fabletics的商业广告中,也通过社交媒体账号展示自己如何做日常运动(当然,她身着Fabletics运动服),简简单单在Instagram上传一张照片也能获得数万个点赞和数百条评论。

  

 

  

 

  在这种粉丝经济下,她向受众传播的不仅是简单的产品,更是一种个性化的生活方式以及个人魅力。与其说粉丝是在买一件衣服,不如说是在购买他们所喜欢和信赖的明星/网红所创立的生活样本和人格模式。

  2、会员制模式。一改过往零售业低买高卖的差价模式,而代之以收取会员费,并大大提高了复够率和用户粘性。而且,在会员制模式下,Fabletics可以尽可能多的获取用户信息,以据此精准地为消费者推荐产品。

  3、定价策略。Fabletics整个运动产品线的价格基本上是同行Athleta、Lululemon、Nike的一半。比如,一条紧身健美裤只要24美元,一个运动套装79美元,一些配饰甚至低至11美元。

  作为联合创始人的Kate Hudson曾在接受外媒采访时这样说:“几年前,我的合伙人跑来问我,想不想对我感兴趣的有关时尚的事做点什么。那时,我对他们的商业模式非常感兴趣,但我知道,真正吸引我的是最后的定价。我不希望产品价格很离谱,我希望更多人能尝试我的设计。”

  4、“运动+时尚”的定位。运动服普遍缺乏美感可能是一个行业通病,因此,Fabletics立志做一个有时尚度、有设计感同时又很舒适的运动品牌。除了运用好的运动技术面料,它还不惜投入高档的时装和图案设计。

  “我们希望创造出一种非常适合运动时穿的服装,而且,不仅仅是运动时穿,那些喜欢运动的女孩可以一整天都穿着它!要知道,很多运动服装往往不能体现出女人的好身材,但我们不要这样。”Kate Hudson谈道。比如,Fabletics有专为小胸女性量身定做的运动Bra,也有专为大胸女性设计的运动服。“我们真的把不同身材的女性都考虑在设计中了!”

  5、借力社交媒体。Fabletics在社交媒体上的活跃度非常高,常常在那里与用户进行互动。其Instagram账户有近40万关注者,Facebook任意一条消息也至少几百次点赞。与此同时,Fabletics通过为会员提供优质服务,获取他们的信任而形成口碑,然后他们会自发性的通过Twitter、Instagram等社交网站分享自己穿着Fabletics做运动的照片。

  

 

  “每当我搜索‘Fabletics’时,就会看到很多女孩穿着Fabletics在疯狂地运动,她们看上去美极了,这简直是最棒的广告!”Kate Hudson说道。不难想象,而社交网络的放大效应让建立品牌这件事变得更容易。

  6、定制化服务。这是Fabletics对母公司——时尚电商JustFab最大特色的一个延续。据亿邦动力网了解,JustFab会根据不同的生活方式和时尚喜好,为会员提供个性化服务,如明星、名人的搭配指导等,而且很多商品是厂家为JustFab独家设计的。这使得JustFab的用户粘性很高。

  同样,Fabletics的用户进入网站时,只要把测试填写完整,邮箱里就会收到按自己喜好定制的服装,而且绝对符合自己的体型,适合从事自己最爱的运动。当然,Fabletics的受众群体是年轻爱时尚的女性,比一般的运动品牌更窄,这也使得它更容易精选商品来讨好用户。

  总而言之,一个明星做自己的品牌、做时尚感很强的运动服装,这个定位是传统运动品牌所没有的。而且它在价格上比那些高端品牌更亲民,但又不失质感,再加以时髦的营销方式和个性化的服务。这似乎就成了Fabletics脱颖而出的组合条件。

  在Fabletics看来,目前令人欣喜的成绩只意味着自己还可以做更多。“尽管扩展其他产品线看上去风险极大,但我们很想尝试,我们已迫不及待地想投入其他生活方式产品、化妆品以及配饰的生产了!”

  不过,面对Athleta和Lululemon这些跑在前面强大对手,Fabletics还有很长的路要走。它到底能不能笑到最后我们不得而知,但可以肯定的是,2017年它一定会有较大的动作。


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