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“1亿人都在拼“的答案:拼多多和它的社交电商路

时间:2017-01-09  来源:互联网  

  站在2017年初回望,2016年阿里晒出了双11天猫交易额1207亿的成绩单,京东交出了12年来首次盈利的财报,漂亮的数字进一步巩固了二者电商行业的王者地位。

  与此同时,“互联网下半场”言论甚霄云上,电商行业也不例外。资本寒冬笼罩,流量成本剧增,各家平台拉新运营成本日日高升,面对两大巨头的压力,回归用户需求、探索新的电商模式成为每一家电商平台的求生之路。其中,社交电商成为意外之选。

  “社交电商”,顾名思义即“社交+电商”,二者结合的巨大想象,曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花,当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁的时候,世人开始逐渐习惯了社交和电商这对组合的“水火不容”。

  谁也不曾想到,一家新加入战局的电商,只用了短短1年多的时间,就用超过1亿用户和超过20亿月GMV的成绩打开了局面,向整个行业证明:社交电商这条路,终于有人走通了。

  这家突然杀出的黑马选手,叫做“拼多多”。

  从个人搜索到朋友推荐 社交电商的魔力在购物体验

  当机器推荐成为互联网时代“潮流”的时候,张小龙仍然坚持“不把用户感兴趣的东西推荐给他,是因为机器推荐不会比朋友推荐更好”。然而这位“微信之父”或许并不知道,电商领域有人和他有着同样的默契。

  拼多多董事长黄峥从一开始就瞄准了“朋友推荐”这一个社交入口,以此切入电商行业。而这一形式,对于用户仿佛具有特别的“魔力”,于是短短一年,形成了“1亿人都在拼”的拼多多现象。

  

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  第一层“魔力”是购物乐趣。“购物不全都是目的型的,很多时候,你就是想约上三两好友,去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分。”在黄峥看来,社交电商的模式是创新,本质却是回归,它让线上消费重拾社交属性,让购物变得“有温度”。

  通过拼多多,个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼团,拼团成功,商家发货。这一模式,将购买行为融入到社交之中,为原本的购物行为增加了互动性和趣味性,提供了一种全新的共享式购物体验。

  第二层“魔力”是物美价廉。提起购物,任何人都希望买到物美价廉的产品,很多人会沉迷于淘宝、京东的“地毯式搜索”购物,最后还不一定选中物美价廉的那一件,尤其当购买一些高频、小额产品,例如:水果、卫生纸等,决策成本高,结果不可预期。

  拼多多“社交电商”模式则很好地解决了这一痛点,平台以“轻产品”为主,高频、低价、优质,用户可以很快地选中产品,即时发起拼团,降低决策成本,低价购买到意向的产品。

  第三层“魔力”是拼多多加上的保护罩。随着平台的飞速发展,摆在拼多多面前的下一个问题是:如何提升用户体验?拼多多的回答是:“假一罚十”。

  这样严格的政策,反腐、打假策略的落实,为平台用户吃上了一颗“定心丸”,而正是因为有了这层保护罩,这位电商行业的新选手,迅速成为了1亿用户的共同选择。而显然,未来这个数字还会增加。

  从先想后买到聚集需求 未来电商的红利在腰部商户

  社交电商的另一个互利群体是商户。

  平台、商户、用户一直是一个互利的三角关系,而在电商行业短短十几年的历史中,平台和商户的关系产生过各种模式:入驻、自营、合作……然而,始终有一个庞大的群体被忽视——腰部电商。

  他们虽然不像头部商户一样有品牌加成、有流量推荐。但是这一群体数量众多、性价比高、用户群体广泛,符合当前消费购物的发展趋势,但是在以往的电商环境下,腰部商户群体却遭遇发展“瓶颈”,如:大平台门槛抬高、大品牌瓜分流量、搜索关键词字入口变窄、平台运营位露出机率变小、产品与用户需求不对等等等。

  

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  传统的电商模式,用户先有需求后购买,有明确的购买对象,所以用户必须先想好购买的东西,然后通过电商平台,例如:淘宝、京东,搜索关键字并筛选,对比产品性价比最后成交。

  而“社交电商”则是刺激消费需求并聚集,最终达成购买行为。起初用户并没有强烈的购物欲,但在身边的朋友在社交圈推广后,之前比较弱的购买欲望就转化为明确的消费需求。成交后用户之间的信任增加,如此一来更易聚集一致或类似的需求,进而快速有效地优化配置资源,商户在选择用户时也更加精准。

  这种社交电商开创的C2B模式,降低了平台入驻门槛,为商户提高了效率,提高了品牌露出率,避开大品牌压制,为万千腰部商户提供了便利和机会。于是,人们开始听到80后女生“拼多多”创业四个月销售500万元这样的“传奇故事”。

  没有人知道“腰部电商”这样一个庞大群体的崛起意味着什么。然而,改变是正在发生着的,至少借势“社交电商”,拼多多已经成为那个领先一步的人。

  从以物类聚到人以群分 顺应“消费升级”是大势所趋

  2016年,“消费升级”成为热词,在其背后,是用户消费需求的升级和购物方式的改变,核心要素就是快速找到喜爱的产品,消费分众化。下半场谁跑的更快,或许取决于谁更能顺应大势。

  

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  传统电商时代,用户依赖于大平台大卖场,产品依据不同的品类进行聚合展示,进而吸引用户到某一个特定产品聚合处进行消费购买,即“以物类聚”。整个过程中,用户要获取产品信息依赖于目录浏览和关键字搜索。“社交电商”模式,则是刺激用户需求并聚集相同或类似需求。通过身边朋友的推荐,一方面快速获取产品信息,另一方面也解决了产品质量信息不对称问题,相比大平台广告和竞价排名方式,用户更愿意相信朋友推荐。

  于是,一个未来清晰可见:社交电商将快速崛起,逐渐形成基于朋友创造的兴趣社群及朋友圈的分众化模式,即“人以群分”,最终导致电商格局出现新变化。于是,也就不难解释,为何在资本寒冬之下,拼多多却独得投资人青睐,获得B轮1.1亿美元融资。毕竟,大势所趋。

  分众类电商平台的出现,影响着前端销售模式随之改变,同时促使供应链改革变新。通俗点说,一场关于“商场”和“工厂”的变革,正在电商行业悄然发生着。

  从物以类聚到人以群分,通过“社交电商”模式对用户消费购物偏好的精准分析,产品生产选择相应变得有目的性,这将砍掉包括库存、分销等不必要成本,实现用户到生产的直接连接,去除中间生产、流通等加价环节,由用户需求驱动生产制造,降低生产库存成本,为用户提供更低价优质产品。

  2016年,是电商厮杀的一年,也是探索创新的一年。这家坐拥1亿多用户、月GMV超20亿、估值近10亿美元的电商新秀,成为新一代电商领域独角兽显然不远。

  下一个问题是,它会成为电商行业两极格局的破局者吗?至少,社交电商的路才刚刚开始,而电商江湖显然已经沉寂太久了。


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