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内容驱动营销《吐槽大会》现象级网综再发力

时间:2017-01-12  来源:站长之家用户   

2017年1月8日起,每周日晚八点,腾讯视频全网独播,《吐槽大会》隆重登场!

《吐槽大会》这种节目形式起源于美国的脱口秀节目,名为Roast。Roast在美国有近60年的历史,每期节目会请来当下最有争议的人,通过吐槽的形式来化解争议,制造笑料。

腾讯视频、笑果文化联合出品的《吐槽大会》延续了“美式喜剧”的独特风格,每期邀请一位具有话题的明星作为嘉宾,同时邀请他在群内的好友,让他当众接受 “吐槽团”对自身的各种评价。

首期《吐槽大会》就请来了在娱乐圈颇具重量的李湘作为首档吐槽嘉宾,同时还邀请来了著名主持人张绍刚、韩乔生,还有李湘的圈内好友宁静。此外,节目不仅在内容上追求最完美、最新颖的喜剧效果,同时在营销上也大胆创新,不仅应用了很多全新的植入方式,更将腾讯视频独创的片尾彩蛋广告形式首次引入网络综艺节目当中。内容与营销双重突破,让节目更是看点笑点频出,看点不断!

真金不怕火炼 优品无惧吐槽

“吐槽”向来以犀利的言语、幽默的言辞,直指对方的话题点,这正是“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”。这就让寻找“有胆有种”的嘉宾成为一大挑战,当然,对于一档节目来说,最大的难题还在于:如何找到“有胆有种”的赞助商?

此时,本着“大品牌、信心足、真金不怕火炼,优品无惧吐槽!”的理念,京都念慈菴拿下节目总冠名,vivo X9同时联合赞助。可见两大品牌对自己产品的绝对信心以及对年轻受众用户的布局。

在美国,各种各样的脱口秀节目占到了电视节目总量的40%。脱口秀也成为了一种记录文化与社会巨大变化的载体。节目内容与政治、经济、文化以及社会发展密不可分。因此,《吐槽大会》并非简单的吐槽和毒舌,更主张用喜剧外壳包裹对人生、社会的严肃思考,用话题传播正能量的价值观,让观众不仅可以开怀大笑,过后还会引发真正的思考。这种利用语言的技术来表达幽默的正能量形式得到了很多广告主的认同。

此外,由于互联网文化的普及与用户的增长,吐槽文化盛行以及海外脱口秀等综艺在年轻网友中的广泛传播,越来越多的年轻人开始喜欢这种有着鲜明主张和各自立场的幽默方式,以及将不同价值观之间的冲突喜剧化处理的节目。《吐槽大会》对于年轻人群的吸引,也成为其得到很多广告主青睐的原因之一。

广告即内容 植入即节目

越简单的节目形式,对节目内容质量的要求就会越高。因为,必须靠内容和嘉宾表现本身撑起整个节目,这就要求节目内容足够吸引人,并且不能冷场。同样,越简单的节目形式对于视频营销来说,也是一场挑战——如何组合运用简单的元素,在不影响内容的同时,达到营销的目标。

好的广告自身就是内容。在《吐槽大会》第一期片头就体现了这一点:以轻松诙谐的方式表现产品特征,让广告也变成极具“笑果”的内容看点,不仅不会影响到节目整体,反而成为节目内容中不可缺少的一部分。

此外,由于节目的脱口秀形式颇具话题点和争议性,非常利于品牌进行病毒式传播;幽默诙谐的形式也更利于突破观众心防,在笑料和段子中自然地植入品牌信息。比如:李湘吐槽张绍刚,说他每天早上喝京都念慈菴清嗓后练声“我不讨厌,我主持得很好“;池子吐槽韩乔生,带出“vivo柔光自拍”广告语等,不断引发场内一片笑声。此举将广告内容融入段子,用段子的形式体现品牌名称和特点,幽默机智的表现形式使观众喜闻乐见,消除对广告的先天戒心,在大笑中拉近与品牌的情感距离。

当然,更别提那些“这广告出现得我猝不及防”的喷饭细节了,那就是以无厘头和搞笑的方式传递品牌信息,使观众更易接受这种广告植入。当黄子佼一本正经地讲述来大陆参加《吐槽大会》的原因时,他用手指向嘉宾李湘,嘴里却说是因为京都念慈菴给自己两季的酬劳,让人忍俊不禁——“饺子”同学,身体说着不要,嘴里却很诚实嘛~

除了常规的硬广、植入和花式口播等传统视频营销方式之外,还有几个非常有趣的营销亮点。比如节目与品牌的IP绑定、品牌元素的定制化植入以及节目资源的独家授权等。这些对于广告主来说,都是非常珍贵的营销资源,一方面可以与节目进行捆绑营销,另一方面则通过节目的糖衣达到品牌融入的效果,可谓一举两得。

鹅蛋广告乘胜追击首次应用于网综节目

“鹅蛋广告”创意来源于电影片尾的彩蛋,由于是腾讯视频独创,所以被昵称为“鹅蛋广告”(鹅厂出品)。

此次,《吐槽大会》将鹅蛋广告首次应用于网综节目。由于脱口秀节目“话题满点”的特性,注定其更加适合话题延展,借助正片带来的海量关注,通过彩蛋的方式将节目中话题等元素与广告主品牌信息巧妙契合,进行病毒营销和社会化营销,拉近与消费者的距离,链接品牌与消费者之间的情感联系。

比如京都念慈菴的鹅蛋广告,出现在《吐槽大会》片尾,以产品为核心拍摄诙谐小品,成为惊喜彩蛋,与正片中的花式植入一起发挥作用,如同二级火箭推进器,再次加深品牌记忆。相信鹅蛋广告在话题满点的《吐槽大会》中会有更加惊艳和超出预期的表现。

耳目一新的呈现形式、精益求精的项目制作以及深入骨髓的娱乐精神,《吐槽大会》打破了以时尚、美食、音乐、生活体验等为主的传统综艺固有模式,在时下众多节目中脱颖而出。同时,辅以创新的植入营销方式,更有“视频广告界新星”鹅蛋广告的鼎力加持,广告主自然对《吐槽大会》信心满满,底气十足。


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