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服装品牌想逃离淘宝这棵“大树” 有3种方法

时间:2017-01-11  来源:techweb  

  尽管世人有言大树底下好乘凉,但大树底下难长草也是事实。依靠淘宝商城(2012年更名为天猫)成长起来的一批服装品牌,近年来都在逃离这棵大树。但是出走之路并不平坦,曾经网络童装第一品牌“绿盒子”濒临破产;麦包包、芳草集等荣光不再;绿森数码更是转投京东商城,唯有韩都衣舍耗时一年有余,终成众多淘品牌中第一家挂牌新三板的企业。

  流量红利消失殆尽,如何寻找企业盈利新增长点,先行者进行了各种探索。

  

 

  尝试布局线下实体店

  依靠淘宝强大流量红利迅速成名的童装品牌“绿盒子”如今风光不再,目前绿盒子在天猫的官方旗舰店页面已消失,其CEO吴芳芳正卷入一场“跑路”风波之中。

  而这场风波的导火索缘于一则供应商的爆料微博,2016年12月28日一位名为Bellisa-ye的微博声称是绿盒子的供应商,公开质疑绿盒子CEO吴芳芳“恶意诈骗”供应商,拖欠货款。随后吴芳芳在个人实名认证微博公开回应,公司的确遇到重大危机,而她已经拿出个人积蓄补贴公司,对于爆料所说她正在转移财产一事表示明确否认。

  回溯绿盒子发展历史可以得知,它与生于淘宝长于淘宝的“原生淘品牌”还不太一样。2002年绿盒子上线易趣网,成为易趣童装类目第一。2006年,绿盒子选择离开易趣进入线下市场寻找商机。然而受到金融危机影响,绿盒子的线下之路发展并不顺利,2008年绿盒子进入线上,与淘宝结盟。彼时,淘宝商城并不受传统品牌亲睐,淘宝商城迫切需要发展培植一批品牌厂商,所谓的淘品牌应运而生。踩准这一发展契机的绿盒子,因其配合度高获利也可观。从2010年开始,绿盒子开始进入发展快车道。

  后来名噪一时的麦包包、御泥坊、韩都、裂帛、阿芙等都是同一批成长起来的淘品牌。此时绿盒子获得了两轮融资,一笔产生于2010年9月,来自挚信资本2000万风投的首轮融资。同年12月,绿盒子又获得了第二轮来自DCM的1.2亿元融资。获得融资后的绿盒子开始做属于自己的B2C官网,但是没有成功,造成了吴芳芳所说的“较大的亏损”。

  随着淘宝商城发展的业务越来越壮大,传统品牌逐渐加入其中。他们的到来让淘品牌的日子越来越“难过”。绿盒子开始将目光瞄准线下,2015年O2O正火的时候,绿盒子试水“O2O模式”打造线下体验店。当时的吴芳芳对自己所绿盒子所开创的新模式自豪不已,她在接受媒体采访时称,“中国品牌价格虚高。我们有品牌、有设计,类似于优衣库,定位于做量贩式快销时尚品牌。现在的育儿成本很高。我们想做的是普通人家的爸妈也买得起的服装品牌。”

  仅仅一年的时间,2016年12月,绿盒子便陷身破产传闻。从当初的淘品牌走向线下尝试,绿盒子也曾尝试线上线下相结合,遗憾的它并没有完成自救。

  多平台发展战略

  淘品牌尽管兴盛于淘宝商城,但随着电商平台的发展。淘品牌不再局限于淘宝商城,如今裂帛、七格格、韩都衣舍等淘品牌明星品牌分别也在与唯品会、美丽说等电商平台合作,多平台发展趋势明显。

  2017年1月3日,绿森数码宣布与京东合作。在京东新闻稿中,对于此次合作形式是这样描述的,“绿森数码将全面接入京东仓,同时也会与京东在渠道、金融及售后等层面展开更深度的战略合作。”而对于此次合作的意义,京东则称,“该协议的签订,标志着京东的平台思维再次取得重大突破,打响了京东与POP商家(第三方商家)战略合作的开年第一炮。”

  绿森数码接入京东开放平台一事,在京东看来意义重大的原因是,绿森数码是诞生于淘宝的商家。据公开资料显示,绿森数码成立于2003年,注册资金1亿元,公司总部在温州,业务部门分散在北京、上海、成都、杭州等地,2016年销售额36亿,是国内知名的B2C电子商务企业。2016年8月,绿森数码正式入驻京东,成为京东平台的优质POP商家之一。

  曾经依靠着淘宝成长起来的淘品牌,在逐渐壮大过程中,逐渐探寻到了其他的路径。就淘品牌扎堆的服装电商行业来看,据中国电子商务研究中心监测显示,目前服装电商市场包括:1)平台电商:淘宝网、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等;2)垂直电商:邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品、兰缪等;3)O2O电商:优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等;4)淘品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等;5)品牌商:太平鸟、七匹狼、雅戈尔、欧时力、波司登、李宁等;6)B2B电商:辛巴达、中国服装网、衣联网 、中国绸都网 、批来批往等;7)C2M电商:量品、必要商城。

  天猫以及淘宝网虽然占据国内电子商务市场的绝大部分份额,但绝不可能垄断整个市场。从中国电子商务研究中心的数据即可以看出,其它平台如京东、唯品会等等实力仍然不容小觑。对于淘品牌而言进行多渠道经营,无论是对于经营风险的控制还是盈利所需,都是一个符合逻辑的选择。

  前仆后继奔上市

  2016年4月27日,阿里巴巴旗下的天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”。意在帮助电商品牌与券商、交易所以及其他已经上市或即将上市的品牌电商企业进行信息交互。据天猫介绍,其平台已有逾50家企业在内部启动IPO计划,像汇美集团、三只松鼠等诞生或成长于天猫平台的电商企业,已经在推进IPO。

  2016年12月28日,韩都衣舍正式挂牌新三板,成为淘品牌女装第一股。据了解,韩都衣舍的销售模式主要是B2C以及B2B2C,既通过自身官网、天猫、京东等平台将产品销售给顾客,也通过唯品会等特卖平台批量销售。

  公开转让书中透露,2015年度,韩都衣舍营收12.60亿元,净利润为3320.17万元;2014年度营收8.31亿元,净利润为-3755.93万元。通过执行多品牌战略,韩都衣舍旗下已经产生了20多个子品牌,涵盖女装、男装、童装、相关配饰及服务等。

  韩都衣舍的上市并不意味着就此一路坦途。来自《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示,服装电商发展已进入成熟期,传统服装借电商谋变。在最近三年,淘品牌营收增加,但利润率逐年下降。

  正如韩都衣舍在公开转让书中所述,我国服装电子商务虽然为电子商务的第一品类,但是市场竞争较为激烈,一方面,传统的服装企业在服装领域深耕多年,在经营管理方面具有较大的优势;另一方面,国际知名服装企业在产品设计、成本控制、产品质量、经营管理等方面具有较大优势。如果上述企业通过降低价格等策略进行竞争,以韩都衣舍为代表的一批主打“快时尚”的公司将面临较大的市场竞争风险。


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