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历史上重复多次的马太效应,如今在短视频行业重现

时间:2017-05-23  来源:李北辰的网站   

时至今日,没人会怀疑,作为移动互联网时代的崭新文本,短视频未来将会占据整个流量池的关键水位,相较于图文,更立体的媒介样式会让它成为年轻用户表达自我的重要内容形态。

这种趋势愈加明显。进入2017年,伴随着巨头入场,短视频市场突然变得喧腾:腾讯关停微视,转身领投快手;阿里旗下退热已久的土豆全面转型为短视频平台。在我看来,巨头的集体涌入倒是印证了一点:短视频正在从内容领域当初的一个变量,膨胀为一种确定性趋势——这种确定性也意味着,尽管短视频真正成为一个独立行业时间相当短暂,但赛道的拥挤已带来竞争的升级。

不过颇值一提的是,短视频平台玩家增多,但平台格局倒是非常稳定。5月18日,易观就发布了一份今年一季度《2017Q1中国短视频市场季度盘点分析》,从不同维度审视了短视频发展至今的阶段性样貌。而倘若交叉对比今年其他数据报告,结论都指向一点:短视频第一方阵(秒拍,头条视频和快手)已经基本固化。

这并不令人意外,追溯整个互联网商业,遵循收益递增原则的无往不利,头部平台马太效应加剧,是一个上演了无数次的剧本。

 

第一梯队固化

先来看易观这份《2017Q1中国短视频市场季度盘点分析》,报告显示:秒拍移动全网用户渗透率排名第一,其次分别为头条视频,快手,美拍。

事实上,随着短视频的火热,2017年以来,各种短视频行业数据报告纷至沓来,结论却殊途同归:3月,易观就发布了《中国移动短视频市场专题分析2017》报告,在通过市场现状,用户分析,典型厂商和市场趋势等不同维度分析后得出结论:秒拍以61.7%的用户渗透率排名行业首位,头条视频(53.1%)以及快手(43.2%)位居其后。

4月中旬,QuestMobile《移动互联网2017年春季报告》发布,再次呈现出目前中国短视频应用头部阵容的组成:秒拍以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数排在腾讯视频,爱奇艺视频和优酷视频之后,位列整个移动端视频应用的第四,短视频行业第一,快手和今日头条分列二三位。

5月,在由《互联网周刊》&eNet研究院推出的“2017中国短视频企业排行榜TOP100”中,按照“iBrand+iSite+iPower”三大维度总分排名,一下科技(秒拍+小咖秀)同样以94.45的高分排名第一。

从最不会说谎的数据上审视,多份报告的相互印证,让局势变得颇为清晰:中国短视频领域格局已初步确立,秒拍,头条视频和快手——三家风格各异的平台形成稳固的第一梯队,其中秒拍领跑,并与头条和快手一起分割了短视频流量的巨大红利。

 

领跑者与新趋势

下个问题随之而来,目前第一梯队中,秒拍缘何领跑?

事实上,易观在《2017Q1中国短视频市场季度盘点分析》中对秒拍的客观论述在很大程度上给出了解释,归纳总结为一句就是:推进短视频行业标准和生态建设。

正如易观在盘点分析中所言:“秒拍积极布局上游环节与内容创作者形成互利共生的超紧密联系,以此长期覆盖用户对于短视频内容不断攀升的需求。同时,这也是秒拍构建竞争壁垒的重要布局,通过多维度评级体系的搭建并积极向市场输出获得行业内投资方、广告主、创作者等多方认可,构建行业更大话语权。”

在具体举措上,去年6月起,他们便陆续推出了月度风云榜,原创榜,美食榜,时尚榜,影响力榜等各种榜单,今年2月起又推出MCN机构榜,以平台领跑者视角引领人们对短视频行业的全面认知,现已成为整个行业重要的风向标;今年3月秒拍又启动“金栗子奖”,在既有榜单基础上以创意,制作,表现力,影响力和商业价值为核心考量标准,寻找行业最高水准的好“例子”,为内容创业者提供更多上升通道;同样在3月,一下科技成都短视频创作基地落成,加之早已落成的上海移动视频创作基地,一下科技为初创视频团队提供场地,设备,培训,媒体等支持服务以及运营支持,从而帮助短视频后起之秀快速崛起。总之不难发现,秒拍正在通过内容孵化,规则制定和行业方向指引等一系列举措,全面夯实其自身在整个短视频行业的领跑者地位。

而谈及整个短视频行业,我个人倒是从《2017Q1中国短视频市场季度盘点分析》中发现了一个很有意思的点:高消费用户的整体提升。

如你所知,与历史上其他新兴媒介形式诞生伊始的状况相似(譬如文字,电视或者有声电影),短视频起初也被不少学者诟病为肤浅,也以所谓低质用户居多,但在野蛮生长之后,如今短视频内容品质正在水涨船高——与之互为因果的是,正如易观报告所言:“普遍来看中国主要短视频APP中等消费能力以上用户占比均过半,移动互联网进入新发展阶段,当’风口上’的短视频也从增量竞争进入存量战场,较高消费能力的用户广泛分布对于短视频APP商业价值的挖掘实现带来更大可能。”

秒拍就是最好的例子,数据显示,秒拍中高消费者占比27.1%,高消费者占比6.2%。这对平台无疑是巨大利好,QuestMobile CEO周煜程就曾表示:“如果把握住高端用户的话,对营销非常好。秒拍占用用户的终端分布有三分之一是iPhone,说白了秒拍手里握着大量高品质的用户。用户的地域分布,占领着发达地区,甚至很多没有覆盖到的移动互联网重镇之地。秒拍虽然是一个内容输出者,但是它的用户分享和用户传播的特性,会在短视频行业里头创造一个全新格局。”

 

与微博的共赢

谈及秒拍,不妨顺便提及一下它的“利益共生体”——新浪微博。

事实上,秒拍能在各种榜单上问鼎,当然受益于用户和内容供给者的迅速增长。除此之外,社交渠道的分发优势也是原因之一:与新浪微博的排他性合作让秒拍SDK内嵌微博,共享微博的巨大流量。而现在来看,这种捆绑无疑是一次双赢。

5月16日,微博再次发布了一份靓丽财报:一季度净营收1.992亿美元,较上年同期增长66.97%;第一季度归属于微博的净利润为4690万美元,上年同期净利润为710万美元;基于非美国通用会计准则,归属于微博的净利润为5780万美元,上年同期净利润为1640万美元。另外财报显示,微博月活已高达3.4亿。

去年至今,新浪微博真正上演了一次重回巅峰的故事,起伏程度中国互联网史上都实属罕见。与之相伴的是,微博的产品属性正在变得模糊——如我之前所言,现在微博特别像是提供给人们(更多是年轻用户)的一个窥探人间百态的万花筒,作为“万花筒”,微博看起来像是融合了YouTube,Facebook和Instagram的一个“大而全”的媒体平台。

而社交媒体平台的自我期许,也让微博向杀时间利器的道路狂奔。在这其中,对短视频和直播的仰仗就变得非常关键,理由再正常不过:提升用户粘性和在线时长。

常识是,中国互联网移动化过程已基本尘埃落定,“流量”二字的含义也正逐渐变成“用户数X使用时长”,这意味着,只有注意力才是最为宝贵的商业资源,抢占时间份额成为一切商业竞争的逻辑起点——而短视频和直播就是极佳的抢占时间份额工具,可以让用户在平台停留更久的时间。这当然被微博所看重,CNNIC报告就指出,微博得益于短视频和直播上的布局,用户使用率持续回升达37.1%,微博正成为人们消费短视频的重要平台。

所以现在看来,并未经过太久的磨合,秒拍就已与微博形成了完备的共赢机制:微博得以绝地反击,秒拍,小咖秀和一直播构建的一下科技移动视频矩阵为其奉上了“神助攻”;而微博也可助推秒拍在短视频行业的领跑者地位。

总之,可以预见的是,当短视频平台梯队日趋固化,内容上的深耕也会重新升级——就像历史上任何从“新锐”走向“主流”的媒介形态一样,短视频行业终将迎来内容上的大爆发。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)


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