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互联网文娱时代 社区模式的向死而生

时间:2016-12-23  来源:歪道道  

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  网络社区,似乎已经成为一个互联网远古时期的名词。如今活跃在各大社交平台的新生代网民们,很少会了解到,这四个字曾经意味着互联网初期的黄金时代,而那场黄金时代在起于青萍之末,止于草莽之间的过程里,涌现出无数如今在互联网中叱咤风云大佬。

  如今移动互联网几乎完全成熟,而网络社区这种专属PC时代的老古董,作为一种早期的互联网内容承载方式,似乎已经走到了尽头。如今我们依旧在网络中活跃,但使用频率最高的早已经变成了是微博、微信,社区这种看似过时的东西,在互联网发展中早已布满尘埃。

  移动转型困难,网络社区已死?

  1997年到1999年,中国网络诞生三家网络社区,分别是猫扑、西祠、天涯。在未来的10年中,作为最早的网络社交平台,它们为中国互联网史留下了最为绚烂的色彩,曾经马化腾、求伯君、雷军等都混迹在各大论坛贴吧中。新千年之后的六七年里,三家企业更是达到了前所未有的巅峰状态,引爆舆论的能力无人出其左右。之后互联网风云变幻,形式却急转直下。

  互联网迅猛发展的那几年,各种新型的网站平台层出不穷。在门户的挤压下,网络社区毫无压力,同样的风生水起。而在博客的挤压之下,网络社区旗鼓相当,未露颓势。在SNS的大潮之中,网络社区开始积岌岌可危。之后,微博出现了,传统社区开始日益边缘化,正面迎战的变成了新生社区百度贴吧和豆瓣知乎们。天涯、猫扑今何在的声音已经开始出现。

  2012年,CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,当年BBS的用户为一亿四千多万,增长率为负,那也是BBS诞生后,首次的负增长。而此时的社区们似乎并未意识的到网络社区的危机,面对微博的层层逼近,一再抛出自我安慰意识浓厚的“网络社区与微博互补论”。而百度贴吧依靠百度搜索这一巨大入口,也对于微博的威胁也视而不见。豆瓣虽然心生警觉,开始发力移动端,但结果却是屡战屡败。

  微博的持续碾压让网络社区苦不堪言,而微信的迅速崛起,则成了压死网络社区的最后一根稻草。传统社区早已远离舆论核心,微博掠夺了它的事件发酵能力。而贴吧虽然依旧流量巨大,但几乎完全依赖百度搜索的流量,变现遥遥无期,血友病吧的事件本质上说明了这一难题已成百度之痛。而豆瓣的移动化失败,导致流量大跌,只能依靠影评书评苦苦支撑。任何理由都已经难以抵挡网络社区衰退论的蔓延。

  移动互联网的普及,屏幕的变小带了便利性的同时,也让社交的中心从PC端的“我们”开始向“我”转变。“我们”是社区模式,而“我”则是微博微信的模式。诞生于PC端的网络社区,由于屏幕大小和用户操作习惯等诸多因素,移动化之路异常艰难。而每当有平台关闭论坛或者社区功能时,新闻头条上总会出现一抹残酷的字眼:社区已死。

  互联网的发展过程中,最神奇的地方就在于,其实我们很难预料某件事真的会如起初所想。就像网络社区鼎盛时期,很难想象它会倒掉,成为互联网江湖中最为边缘的存在。那么,移动互联网时代,社区真的难逃衰落的宿命吗?

  其实很多新型的互联网生态,已经悄悄让社区必死的论调开始出现转机。

  文娱产业让社区模式重新焕发活力

  互联网行业受国内经济形式的影响,加之移动互联网爆发进入尾声,增长开始放缓。但在过去的两年中,文化娱乐产业却获得了非常大的发展。如今更在互联网普遍不景气的情况下,成为资本新宠。尤其是最近几年,民众文化消费活跃,社会力量投资文化产业热情高涨,文化产品和服务丰富多样,演艺娱乐、艺术品、文化旅游、动漫游戏、网络文化等行业蓬勃发展,文化产业增加值年均增速远高于同期GDP增速,凸显出成长为国民经济支柱性产业的巨大潜力。

  

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  阿里巴巴在今年6月宣布成立阿里大文娱板块,囊括了阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部,该板块分别涵盖了影视、音乐、体育、文学、游戏等。而这仅仅只是一个开始。后在今年9月,阿里大文娱板块旗下的合一集团和UC与新浪微博宣布成立“视频文娱大联盟”,紧接这一个多月后的10月31日,阿里又宣布将在大文娱板块的基础上,筹建阿里巴巴文化娱乐集团。

  最近几年,文娱产业的投资一直是个比较热门的话题。众多投资人、投资机构的业务方向也逐渐由O2O、金融等产业转向文娱领域,文学、影视、二次元、音乐等方面的投资热度居高不下。而阿里接连的战略布局也终于彻底的引爆了这一行业。

  根据德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示,文化娱乐产业2015年总体规模将达到4500亿元,更预测在2020年更有望达到一万亿元。国家统计局的数据指出,2015年,全国居民平均每人教育文化娱乐消费支出1723元,占全国居民人均消费总支出的11.0%。随着居民消费结构的不断升级,清科研究中心预计,2016年全国居民在教育文化娱乐方面的投入占比将进一步增大。

  纵观互联网三极BAT,早已经开始对文娱产业的布局。阿里巴巴宣布建立大文娱板块的同时,疼然回首,我们才发现,腾讯帝国旗下腾讯视频、企鹅影业、qq音乐、腾讯游戏等产品也已组成了一个完整的矩阵。而百度近两年来,虽然对人工智能和无人驾驶等科技创新技术的布局异常高调,但与其有着千丝万缕的爱奇艺,也在更早就开始了对文娱产业的布局。

  爱奇艺的文娱布局以技术和产品为整体支撑,经过近一年的发展, VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等业务已经全面铺开,而对于当下的业务群,爱奇艺龚宇称之为大苹果树模型。纵观腾讯与阿里的文娱布局,可以发现,爱奇艺的大苹果树模型与阿里巴巴的大文娱板块有着非常高的重合度。但这并不意味两家面临的状态完全一样。

  实际上,爱奇艺与阿里巴巴最大的不同是,阿里巴巴是多个平台共同组成的一个文娱产业矩阵,而这个矩阵如何打通还在摸索当中。而爱奇艺从早期的以视频为起点,已经将整个文娱产业在爱奇艺平台上打通,其中最为关一个点就是爱奇艺推出的社交圈子泡泡。说的简单点,泡泡是一个诞生在移动端的网络社区,而它可以让爱奇艺实现社交与各个场景的连接,而这恰恰是阿里大文娱乃至整个阿里生态所面临的最大难题。

  不过,阿里巴巴也早已经意识到了社区的重要性,前些时日引起风波的支付宝圈子就是其对社区社交志在必得的体现。这其中有一个值得注意的点,那就是作为重拾社交战略的排头兵,支付宝圈子和爱奇艺泡泡一样,都是曾经被极度唱衰的网络社区模式。

  移动化的网络社区相比微博更有优势

  事实上,巨头们早就意识到社区模式在移动互联网时代,并不是彻底的衰落,而是依旧拥有者举足轻重的战略意义。比如社交帝国腾讯虽然在即时通讯领域无人能及,但是依旧在QQ上开放了兴趣部落。而爱奇艺泡泡和支付宝圈子的出现,在充分说明了文娱产业与社区紧密关系的同事,更证明了网络社区正在重新崛起。

  从文娱产业这一热门领域来说,支付宝做社交,想要像泡泡打通了爱奇艺文娱布局一样,帮助阿里大文娱板块的融合,其实存在着一定难度。那么,一旦不成功,阿里巴巴就需要重新寻找替代品。而似乎是宿命一般,目前看来,能够替代支付宝圈子的,可能只有当初将社区论坛们打的节节败退的微博。

  那么,与爱奇艺布局如出一辙的阿里巴巴,能够依靠微博弥补社交缺陷吗?而爱奇艺泡泡作为诞生于移动互联网的新生社区模式,与微博的对比,也能够让我们推断出这一模式的可行性。

  从传统网络社区与微博的产品功能来看,目前传统社区之所以在微博面前几乎没有反抗之力,最根本的原因是传统社区的移动化做的非常失败,两种不同的产品模式进行竞争的时候,微博对社区的打击非常像《三体》中的一个概念,降维攻击。而事实上,爱奇艺泡泡有别于传统的网络社区,是一个完全移动化的新型平台,填补了传统社区最大的劣势之后,将爱奇艺泡泡和微博进行对比,会发现泡泡相这种移动化社区,在文娱领域其实更具优势。

  

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  随着网友视频观看需求的满足,用户对于IP内容及明星互动的需求正在日趋明显,作为爱奇艺IP生态中的重要一环,泡泡为用户提供了基于IP的信息获取及在线互动平台,这是对于文娱产业最大的一种补充。而微博目前是粉丝与明星互动的最重要的阵地,基于微博的关注和转发功能,明星可以每天可以成千上万的吸粉,粉丝也可以转发以给偶像人气支持。不过,粉丝在微博上追星有一个明显的缺陷就是,明星粉丝彼此之间缺少互动和联系,因此粉丝们只好被迫在诸如百度贴吧、微信群等上建立联系和交流。

  微博可以说是碎片化的个人信息定制平台和公众网络发声平台,在经历了多次策略调整后,本质上已经变成一个服务于明星的平台。尤其是从用户的年龄层来讲,微博的用户覆盖层面光,用户群体复杂,导致了微博太过于独立,体量臃肿,所以内容也是千奇百怪,所以很难成为某个领域个层面的链接者。而爱奇艺泡泡则是基于追星的用户垂直类(视频)明星粉丝社交平台,与微博相反,是服务于粉丝的一个平台,使用用户年龄层分布偏低龄化,以学生为主,而这一群体恰恰正是文娱产业的最重要的主流用户。

  所以,在对于打通文娱各个领域的功能上,爱奇艺泡泡这种粉丝社区显然更有优势。针对的文娱产业的广阔前景,爱奇艺开始转型以视频为主流趋势的多维互动平台后,爱奇艺泡泡为用户提供了更优质、便捷的交流通道。作为以IP为核心的平台,泡泡将平台上的互动体验与视频内容紧密结合,以精品IP内容、明星为核心聚合受众用户,进一步扩大了节目价值,形成了星粉互动的最佳模式。

  除了对于泡泡在文娱产业上并无优势,对于新浪微博来说还有一个最大的不确定性:由于其内容属性的多元化和用户之间弱关系,在未来,必然会面临在媒体和社交之间二选一的一问题,阿里巴巴想要依靠微博打通大文娱各个板块似乎并不可行,只能继续另谋出路。

  虽然支付宝和微博都走不通,但是阿里并未打算坐以待毙。就在本文开始写作的不久,距离正式上线仅过了8个月的阿里星球,宣布全面停止音乐服务,将更聚焦做粉丝社区平台。绕了一个大圈子,阿里的大文娱突破口,终于还是又放到了社区上。

  在新闻通稿中,是如此描述改版后的阿里星球:“此次更新最大的改变是页面板块的重新规划。相比之前依据粉丝、试听和商城等内容划分内容,这次全新上线的阿里星球,在粉丝的具体互动需求上更细致的划分,且满足用户实时发布图文、视频、帖子等动态信息需求。同时,在具体粉丝圈内容规划上,也增加了独一无二的专属应援色、追星行程签到、星球小记者、偶像相册、现场播报等栏目设置,让阿里星球这个超级粉丝社区更贴合粉丝心意。”

  从这个描述中可以看出,整个产品逻辑和功能,几乎与爱奇艺泡泡如出一辙。而上面这段描述,也完全可以用在爱奇艺泡泡上。除了名字不一样,几乎就是连生兄弟。不知道阿里星球的改变,是四处碰壁之后的病急乱投医,还是收到了爱奇艺泡泡的启发?不过,无论是那种可能,都意味着,被我们曾经不看好的网络社区,似乎又要回来了。

  总之,从互联网文娱产业这一角度来看,爱奇艺泡泡和阿里星球这种诞生于移动互联网的新型社区,让曾经被普遍不看好的社区模式拥有了重新崛起的机会。当年传统曾经认为网络社区与微博互补,结果被微博、微信逼进了角落。但这并不代表网络社区真的已经无路可走,泡泡与爱奇艺平台的互补性证明了社区的价值。而阿里星球改版成粉丝社区,更让这一社区复活的趋势越发明显。

  除此之外,比如垂直领域,美柚、她社区、大姨吗、辣妈帮这些女性社区发展也极为迅速,都说明了社区模式在移动互联网时代的可行性,都值得步履艰难的传统社区们学习。而互联网与文化娱乐的融合共生,相信将会产生过去30年从未有过的巨大能量,形成新的产业势能,经历了死而复生的社区模式必将会在其中大放异彩。

  歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪道道(neihangaoxiao)。禁止未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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