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“做几天生意”就消失的快闪店 为什么一时间迅速蹿红?

时间:2016-12-26  来源:36氪  

  没办过快闪店的品牌,都不敢说自己时尚吧?

  

“做几天生意”就消失的快闪店,为什么一时间迅速蹿红?

 

  在近几年零售百货业,业绩不佳的情况下,快闪店迅速蹿红。这种“做几天生意,制造话题,打响知名度,然后立即消失”的模式,越来越受到品牌们的青睐。即使电商模式是现在零售业发展的方向之一,但线下实体店仍是打造场景式消费的最佳方式。但实体店高昂租金和长期盈利压力,无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说,无疑是一次冒险。

  而快闪店的出现,为百货零售业提出了一个线下经营的新思路。这种新潮的方式起源于国外,2003年市场营销公司Vacant,在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区,帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店,只销售限量款商品,效果非常好。

  快闪店最初出现,是针对那些没有找到目标消费者,又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌,快闪店可以帮助他们自动生成话题与关注,同时又不怎么花钱。

  近几年,一些高端商场也开始给那些不那么高端的品牌来设置临时摊位,无论是高端爱马仕还是快消品牌优衣库,他们都在拥抱快闪潮流。

  快闪店租约期短,经营成本小

  快闪店能够风靡全球,原因之一就是租金成本低,能够快速聚集消费者。

  店铺高昂的租金带给品牌们巨大的压力,尤其是像纽约、北京、香港这样的大都市。36氪此前报道,香港经历关店大潮,Prada、Ralph Lauren、Coach、A&F、Tag Heuer闭店逃离。零售商的纷纷离去,与商业地产租金之高不无关系。

  根据商业地产顾问公司 Cushman & Wakefield 发布的《2016-2017全球零售地产租金报告》,纽约第五大道,香港铜锣湾,巴黎香榭丽舍大街高居前三位,上海南京路也榜上有名。

  

“做几天生意”就消失的快闪店,为什么一时间迅速蹿红?

 

  我们来算一笔账,位于香港铜锣湾adidas阿迪达斯旗舰店,占地3000平方英尺,租金约为2,878美元/平方英尺/年,一年需支付860万美元,每天要卖出288双superstar foundation才能负担得起租金。法国巴黎香榭丽舍大街Louis Vuitton旗舰店,占地19375 平方英尺,租金为1,368美元/平方英尺/年,一年需要支付2600万美元的租金,相当于一天要卖86个入门款Speedy手袋。

  即使对于这些成熟品牌,这笔租金也实在要命。在零售业不景气的情况下,在这些街道上开一家“天价”店,亏不亏本还真是个未知数。快闪店这种新模式,租期通常较短,在几天到几个月之间,租金通常以天为单位计算,所需的资金较少,但效果并不差。根据英国经济与商业研究中心的报告, 2014 年 7 月至 2015 年 7 月期间,英国快闪店的零售额达到了 230 亿英镑(约 202.49 亿人民币)。

  前几年,对于快闪店来说,租金虽然便宜,但是店铺却不好租。但如今,由于零售百货业的衰退,不少购物中心都出现了店铺空置。对于经营者来说,长期空着,不如租给一些快闪店。这在一定程度上,也推动了快闪店的迅速蹿红。

  今年夏天,香港一些高档商场调低了临时场地的租金,并愿意出租一部分空间品牌来设立快闪店,比如香港太古广场就出现了巧克力酱Nutella 和人字拖 Havaianas的快闪店,甚至有些商场将 5% 的面积专门划出来供快闪店使用。

  对于购物中心来说,引入快闪店可以提高购物中心的使用率,最大化租金收益;通过观察快闪店的运营情况,购物中心可以择机引入该品牌进行运营调整。对于品牌来说,通过在人流较多的购物中心开设快闪店,可以在节约租金成本的同时对市场进行试水,降低经营风险。

  快闪店口碑效应足,提供新鲜感

  快闪店虽然省钱,但在制造惊喜,提供新鲜感上绝对不打折扣。快闪店的迷人之处就在于它抓住了很多人性深处的东西,比如好奇心、对于转瞬即逝的事物的迷恋以及对于限量的追求。快闪店对于品牌来说是效果极佳的营销模式。

  Marc Jacobs曾在纽约为其香水Daisy开了一间为期3天的快闪店。期间顾客若要购买商品,则需要以“社交参与”作为货币来交换——他们得在自己的社交媒体中上传店铺的照片来换取香水、项链、手提包等产品。3天之后,快闪店虽如期关闭,但那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题,顺便为Marc Jacobs完成了一轮社交媒体推广。

  KENZO曾以咖啡车的形式开设快闪店,但并不卖咖啡。消费者只能通过参与KENZO官方活动来体验咖啡和甜点。“明星+快闪店”的模式也在今年开始流行,美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life of Pablo快闪店,几天内入账200万美元。

  不论是设计还是与消费者的互动方式,快闪店都在充分的吸引着顾客的眼球,以期望达到营销产品的目的。快闪店实际是通过引入具有个性化、设计性、趣味性、话题性的营销,不断地迎合消费者越来越挑剔的需求。快闪店像是零售业的救星,重新给了给顾客一个来光顾的理由。

  看起来开一家租期比较短的快闪店是个很简单的事儿,但实际有很多问题,比如选址、营销方式、店铺设计、成本、维护等等。不少人看到了快闪店的崛起,从中看到了创业的机会,一些快闪店中介平台应运而生。

  36氪报道过,PopEx 闪店空间专注为品牌提供快闪店、店中店等短时租赁服务,对于要求比较复杂的快闪店,比如附带室内装修、营销策划等需求的品牌,也会帮助对接第三方营销策划公司来合作解决。此外,The Lionesque Group 为想要办快闪店的品牌,提供从寻找店铺到设计装修的一站式服务。

  快闪店越来越成为一种趋势了,据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》,2015年开始,中国的快闪店进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%,成为营销的重要法宝。预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

  希望天马行空的快闪店,能够一直保持新鲜感。


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