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好的电商运营人才长什么样?

时间:2016-12-27  来源:派代网  

  千兵易得,良将难求,从事电商运营的人虽然很多,但真懂电商的运营人才又有多少呢?我们认为,电商运营的台阶在门槛里头,既是一门科学,也是一门艺术。

  电商行业的流量结构、运营模式、竞争态势正在发生变化,一个合格、优秀的电商运营人才不再只是会操作,懂数据、懂行业、懂“跨界”是必须的素质

  2016年“双11”全网销售额1700多亿, “双12”淘宝网成交额达43.8亿元,不断刷新的销售记录让无数商家和各平台趋之若鹜。但喧嚣背后,不得不承认整体增长速率的放缓,今年“双11”和去年相比,增长率只有30%左右,电商行业将迎来下半场的角力。

  电商行业增速放缓,意味着红利优势的弱化和竞争的激烈,也意味着商家、平台必须提高自身的竞争力。这里很大的决定因素就是——人才,用什么样的人才决定电商企业的发展速度;同时,不得不说,电商行业或许不再是人才劳动密集型的行业了,精兵强将才是王道。

  运营是大部分电商企业和平台的标配岗位,也是连接产品和电商的重要节点。但很多电商企业/电商平台似乎仅仅把运营当成一个“岗位”,而没有当成一个“价值”。究其原因,一方面由于运营的工作内容和资质没有办法量化,并不像财务、美工有相关的资格证和专业要求;另一方面,也是因为目前市场上电商运营“人员”(注意:不是人才)鱼龙混杂,在网上卖了几件东西就敢妄称懂运营了。

  总之,相信做过从事电商运营的企业都逐渐明白:电商运营的台阶是在门槛里头。

  那么,到底一个合格、优秀的电商运营需要什么样的素质?

  ► 懂电商数据:能分析数据背后的故事

  和线下门店不同,线上电商能获取到从浏览到最终购买中各个节点的数据,包括流量、访客、转化、客单价等等,这些数据不仅决定一个店铺、一个平台最终能够产生多少的销售额,并且能让运营人员了解客户的消费习惯,帮助提高运营效率。

  但是,和一些运营人员聊电商数据方面的情况,有的一问三不知,有的仅仅能知道这个月销量如何、流量如何,其他的就不知道了。拜托......销量、店铺整体流量这些数据是大数,这是你老板看的数据,你应该知道更多维度,需要你有分析能力,不是一个会背诵数据的人。

  其实,分辨一个电商运营是否具备基本数据分析能力,只要问两个方面的问题就能知道:

  ❶ 你负责的店铺在过去3个月中的流量、访客、客单价、转化率的变化情况是如何;这个是考验一个电商运营是否定期去关注、分析店铺的大数,因为如果他不知道这些数据的基本变化情况,相信也不是一个勤奋的运营。

  ❷ 你能说一下店铺中销量最好的商品,他的访客、点击率、流量来源、流量比例、转化率大概是一个什么情况;这个问题考验的是运营对所销售商品的理解程度,我相信,在一家店铺/品类做过半年的运营大致能吹出这个产品的优势和劣势,但产品的好坏不是他能决定的,他所需要做的是,通过电商反馈的数据来调整运营策略和运营手段。

  那么在数据分析方面,一个合格的电商运营需要具备什么呢?简单的概括就是两点:

  ➀ 数据收集能力。

  不管运营的是天猫还是京东,是平台模式还是自营模式,运营至少要知道哪里可以找到准确的数据。我们所说的数据并不是店铺销量、流量这些翻翻生意参谋、数据罗盘就能看到的数据,而是从店铺整体到商品的各个层面的数据,包括店铺整体(流量、访客、客单价、转化率)、渠道运营数据(APP端、电脑端、微信端等)、商品销售(每件商品的流量、访客、销售额、销量等)、商品运营(爆品、潜力品的访问深度、跳失率、页面停留时间等);

  ➁ 数据分析能力。

  就是运营需要知道这个数据或者这个数据的变化意味着什么?比如页面停留时间提高说明消费者对该商品的越来越感兴趣,比如某件商品流量占比很高但销售不高,说明这件商品可能在价格、促销方面需要调整,比如PV/UV提高表明平均一个客户访问了更多的页面,或说明店铺的更多商品受到了关注,甚至电商运营人员还需要不时关注一下产品的库存、周转、现货率等。

  总之,数据是没有感情的,单一的数据也是无法说明问题,只有结合实际产品/品类、时间综合分析,才能找到提升销售的突破口,这是一个优秀电商运营人才能够贡献的巨大价值。

  

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  优秀的运营会认真地收集运营数据

  ► 懂行业:真正触摸过商品的运营

  电商运营的作用是放大产品的商业价值,直白点说,就是消费者没见过你的产品,你要想办法卖出去。见过很多的电商运营,号称没有卖不出去的东西,其实他们懂的只是怎么把产品挂在商品,好一点的,知道怎么操作后台,还有的说白了,只会刷单刷评价。这样的运营只会让企业上网,还谈不上电商。

  电商运营的本质就是线上零售,也就是网上卖货。产品从0到1的工作不是运营负责的事情,他所需要做的工作是1到10的过程。因此,不管是平台(京东/天猫)的运营,还是商家的运营,只有较为深入地理解产品,才能让所运营的店铺充满“光芒”。

  有人说,电商运营其实就是什么事情都要做,这点不可否认,运营的事务确实多而杂、杂而烦。但能够理解所在行业、销售商品、品牌的运营,是一个聪明的运营,是一个抓住电商本质的运营。

  那怎么样才能算是一个“懂行业”的运营呢?其实也不难,一个真正触摸过产品的运营一定是一个好的运营。

  首先,电商运营本身是缺乏购物体验,他和普通的消费者是没有什么区别,一开始都没实际体验过这个产品,只是看过产品介绍,甚至道听途说来的。那么一个优秀的运营,一定会主动去了解企业的品牌、产品特色、功能功效、试用试玩。

  举个例子,一个不懂产品的运营做商品标题花上2分钟抄袭、拼凑出一个标题,而一个懂产品的运营会花2个小时研究产品的来龙去脉,结合电商运营的经验(比如关键词等)作出一个既符合电商运营美观、通顺的商品标题。

  其次,“懂行业”的电商运营能够在营销、页面设计上充分体现自己对产品的理解。因为,他深刻地理解消费者在什么地方需要知道什么,那么,当然他也能因此作出自己的决定和判断,而不单单只是“顺从”企业老板的命令。

  也举个例子,不“懂行业”的运营只会拿一些商品本身有的宣传画来作为详情页的内容,最多让美工改改尺寸,这些图一用就是很久,不会进行更换;而“懂行业”的运营会明白,商品详情页是为了从上到下改变消费者购物心理,提升最终成交率,他会把详情页进行规划和分类,比如先说品牌还是先说产品优势,要不要加上试用试玩的说明,然后会针对素材安排美工设计进行优化;

  同时,好的电商运营会结合页面跳失率、停留时间、访问深度不断进行优化,最终打磨出一件具有商业价值的精品、艺术品。

  总之,对产品有深刻理解的电商运营是非常重要的素质之一,一个真正“懂行业”的电商运营为企业带来的价值真的不可限量的。

  但是,并不是说每个电商运营人员必须像市场分析人员那样对所销售产品的行业地位、市场规模、竞争对手、数据情况等方面分析得那么专业、透彻,但至少要准确地了解产品的基本情况、基础数据,再加上运营人员本身对电商运营的经验和创造力,才能真正做到融会贯通,真正地提高商品的品牌价值、商业价值。

  ► 懂“跨界”:灵活运用电商、互联网的各种日常

  互联网发展到今天,所需要的人才是多元化的,从采购、销售、运营到金融、技术开发,几乎涵盖了市面上的所有行业,说句玩笑话,除了不要求懂军事的人才,其他的都必须要有,否则都不好意思跟别人说自己是互联网企业。

  那么,对于电商运营岗位来说,需要的是复合型的人才,并不一定局限他大学所学的专业必须是电子商务,他所需要的知识和素质不仅仅只是如何操作电商后台和只会卖货,而是丰富的知识来源和积极的学习能力。虽然,谈不上像诸葛亮那样“上知天文,下知地理”,但也差不到哪儿去。

  比如,今天全国大面积降温,卖汽车用品的运营就应该知道去推刹车片、除雪工具;比如,预警未来几天有雾霾,做化妆品的运营就应该提前做好预热,引导消费者购买一些护肤产品(虽然护肤和雾霾没直接关系,但消费者的恐惧心理还是有的);比如,水果类产品是有淡旺季和种植期的,运营人员就应该根据这样的特点合理、准确地安排好营销节奏。可以这么说,电商运营真是“跨界”了。

  以上讲的是一个优秀的电商运营对各种外部情况的知识积累,是个人素质的体现,那么,在日常运营中,应该还有更加直接的“本领”。

  首先,优秀的电商运营必须理解各个平台的模式。比如做天猫,其实就是平台模式或者代销模式(天猫超市),那么则更加关注自主营销,并且天猫/淘宝的流量广泛,如何挖掘精准的客户群体是更加需要关心的;比如做京东,其实就是自营模式或者POP模式,更加关注的是产品本身的亮点,同时,京东的流量虽然不及天猫,但客户的消费能力是非常突出的,因此,如果在运营中体现产品的优势远远比降价来得靠谱。

  其次,优秀的电商运营对各个流量渠道和流量来源的把控是非常有心得的。比如,电商整体电脑端的流量目前逐步落后于移动端,那么就应该在日常运营中减少对电脑端的时间成本,并且找到适合的产品(比如高客单价商品)进行推广;

  比如,京东的微信渠道聚集来自于腾讯的广泛流量,微信的使用频率是非常高,因此,带来的转化可能比APP来得多,并且微信是“去中心化”的运营模式,通过微信公众号的运营,你的产品可能不像APP渠道那样需要和其他家进行竞争,那么,这个时候需要推广一些更加有特色、有品质的产品来迎合微信客户,从而利用好微信的高转化特性。

  同时,优秀的电商运营人才对运营的各种流量来源是必须有基本的了解的,不再仅仅是只会上架商品,只会开直通车这样的简单的操作,应该是能否全面了解自有客户群体、搜索流量、类目流量、付费流量、站外流量的消费结构,从而去优化各部分流量来源比例。

  因为电商不再等于互联网,互联网目前几乎包含所有的民生领域,比如社交流量可以来自微信,视频流量来自于直播,这些都已经逐步改变了电商的流量结构,一个优秀的电商运营不一定非得对各种日常都会操作,但必须懂得如何“跨界”,感受得到电商整体环境的脉搏。

  懂数据、懂行业、懂“跨界”是一个优秀电商运营人才所需要具备的,因为,电商越来越不好做,越来越难做,并且成本越来越高,越来越需要精细化、数据化运营,正所谓:千军易得,良将难求,这句话来形容电商运营人才真的是再合适不过了。

  

  作者蔡国熙,东哥投资咨询业务合伙人,前京东战略分析师。有不同观点,欢迎直接评论,或回复,与蔡国熙互动!


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