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元祖食品上市首日涨幅44% 但烘焙业仍面临创新困境

时间:2016-12-28  来源:天下网商  

  摘要:处在竞争激烈、集中度低的烘焙行业,30年老字号元祖面临可不止一个风险。

  

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  12月28日,元祖食品正式在A股上市

  作为家族企业的元祖股份在上交所成功上市,共募集资金近10亿元,估值40亿元。创始人张秀琬持股比例下降到44%左右,估值保守将在17亿元,仍为第一大股东。

  上市后的元祖还将花费6.2亿元、在三年时间内新开306家直营门店,但实际面临关店和大幅亏损的现状。不过,元祖在天猫旗舰店和外卖平台等电商渠道的经营成长迅速,或可在一定程度上扳回一局。

  文 / 天下网商记者 何承轩

  那个用冰激凌作馅料,造出爆款“雪月饼”的元祖,终于也上市了。

  12月28日,上海元祖梦果子股份有限公司(以下简称“元祖”)在上交所敲锣开市,宣布挂牌A股主板。此前,元祖股份还经历过一次IPO——在2014年6月9日拟登陆沪市主板未果后,2016年4月13日再度报送,这次获得了通过。

  上市首日,“元祖股份”发行价为10.16元,市盈率22.98倍,涨幅44%。

  元祖股份实际发行6000万股,占发行后总股本的比例25%,共募集资金近10亿元,意味着元祖的估值为40亿元左右。

  元祖食品源自台湾,是一家老字号烘焙企业。公司创始人、实际控制人台湾籍女士张秀琬现年64岁,1981年在台北建立元祖食品,1993年将其带到中国大陆。

  除了蛋糕以外,元祖也曾因推出雪月饼(一种含有冰淇淋的月饼)而闻名。早在90年代初期,元祖就推出雪月饼,并成为台湾销量最大的月饼,在大陆也深受欢迎,被诸多同行效仿。

  

雪月饼2

 

  元祖雪月饼

  目前,带有“元祖Ganso”商标的连锁蛋糕店遍布全国53个城市,主要市场为长三角和四川地区。招股书显示,2015年,江苏元祖和四川元祖占了收入和净利润的绝对大头。在上市后,元祖还将花费6.2亿元、分3年时间新开306家直营门店。

  蛋糕卖到线上,客单价却下滑

  作为一家线下烘焙连锁企业,元祖食品早就开始进驻电商渠道。

  2001年,元祖就成立了电商部门,分别在2002年、2010年成立B2C网上商城和电话销售中心,通过门店自送、第三方物流公司进行配送。

  2009年3月,元祖首先在当时的淘宝商城(现在的天猫)开设了官方旗舰店,随后在京东、1号店等电商平台也开了旗舰店。招股书显示,从2011年到2015年,元祖天猫旗舰店在该平台蛋糕类产品中的销售占比,分别为6%、15%、33%、35%和25%。

  元祖在天猫旗舰店中主打节庆礼品,除了生日蛋糕外,也提供各种礼品装台式糕点和线下提货券。有趣的是,销量最高的蛋黄酥“喜饼”单价仅8元,但月销近8000,总销量近15万。

  元祖通过自营方式或第三方代销方式经营电商业务,已入驻63个不同的渠道,其中自营渠道33家,代销形式30家。在外卖平台兴起的当下,元祖的门店也接入了饿了么和美团外卖等主流的外卖平台。

  在多种渠道并举的形势下,从2013到2015年,元祖电商业务收入每年都在以翻倍的速度增长,但客单价从2013、2014年的400多元降到2015年的282元,这样的反差,或许和烘焙市场的整体遇冷相关。

  

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  元祖电商业务增长情况

  从下图可以发现,元祖的电商营收占比仍旧非常小,主要收入还是来自于线下门店。招股书补充解释,由于通过电商购买的卡券在门店被使用提货时,是门店确认收入,因此电商方式对应的销售收入较低。

  

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  元祖各渠道收入情况

  在招股书中,元祖将克莉丝汀、好利来、85度 C、面包新语、米旗等品牌视为在蛋糕、月饼市场的主要竞争对手,而其王牌单品雪月饼的主要竞争对手则是哈根达斯的冰淇淋月饼。面包新语、85度C和克莉丝汀早分别在新加坡、台湾和香港上市,而哈根达斯1961年便已在美国上市。

  此外,新兴的烘焙电商企业会不会也是一股不可小觑的力量呢?作为典型代表的21Cake、诺心蛋糕等品牌, 均推出了自己的独立App,在会员管理上比传统烘焙企业走的更前。

  “老字号”元祖,面临什么新的风险?

  元祖食品仍旧是一家典型的家族企业,控制权集中在张秀琬家族手中。

  张秀琬本人实际间接持有元祖58.67%的股份,在发行6000万新股后,张秀琬持股比例下降到44%左右,估值保守将在17亿元,仍为第一大股东。元祖主要高管也均为台湾籍人士。

  

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  元祖食品创始人 张秀琬

  在近年人工和租金成本增高的趋势下,元祖也面临关店和大幅亏损的现状。

  截至2015年12月31日,元祖拥有直营门店509家、加盟门店100家、特许展示柜台6家。但从2013年到2015年,直营店关店数分别为:17家、19家、35家。2013到2015年,单店毛利分别为148.30万、146.98万元、162.26万元。

  据《21世纪经济报道》此前统计,元祖在辽宁、广州以及长沙等地的门店出现了大面积亏损,亏损门店占当地门店总数的比例分别达到了100%、100%和90%。总门店数中,则更有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利,占直营门店总数的比例为31.24%。

  元祖方回应称,上述159家直营门店之所以出现亏损,在于其中有66家才开业不久,处于正常的养店期;但另外93家出现亏损则主要是由于经营不善导致的长期亏损。

  

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  元祖食品线下门店

  此外,元祖自设立以来,主营产品一直没有发生变化,为蛋糕、月饼及其他中西式糕点等。对月饼礼盒带来的利润依赖尤其大。招股书中显示,2013年到2015年,元祖股份上半年的利润额始终为负,靠中秋销售月饼才扭转颓势。但受中央规定的影响,国家机关、国企对月饼礼盒的采购量也变少了许多。

  作为一家成立超过30年的企业,受到烘焙行业越来越激烈的竞争,以及行业集中度较低的现状影响,元祖上市后仍有不小的麻烦。在元祖看来,在生产研发、渠道建设和品牌理念方面,本土烘焙企业落后于外资品牌是另一个问题,中高端烘焙食品市场仍主要由外资品牌占据。


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