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押宝“女排”、“宁泽涛”背后,是一场百亿美金的赞助博弈

时间:2016-09-20  来源:钛媒体   

摘要: 作为世界级的超级大IP,奥运对企业而言,当属千载难逢的营销商机。据悉,每投入1亿美元赞助奥运,品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要,成则,名利双归,败则,颗粒无收,甚至对品牌造成损害。

北京时间8月22日早7点,第31届夏季奥林匹克运动会在里约热内卢马卡拉纳体育场正式落下帷幕。

这一次,中国代表团派出了711人出征里约,包括运动员416人,也是仅次于北京奥运会的史上第二大规模。而里约奥运会的赞助总收入,也被预计将高于伦敦奥运会的80亿美元,超过100亿美元,包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均对这一数字做出了贡献。

十六天比赛,中国奥运代表团以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩排在美国、英国之后,位居奖牌榜第三位。期间,傅园慧走红,宁泽涛遗憾,有田径项目实现历史突破,也有体操遭遇断崖式滑坡。从张梦雪首金到女排再现辉煌,冠军起起落落的背后伴随着赞助商的“隐形战争”。

作为世界级的超级大IP,奥运对企业而言,当属千载难逢的营销商机。据悉,每投入1亿美元赞助奥运,品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要,成则,名利双归,败则,颗粒无收,甚至对品牌造成损害。

几家欢喜几家愁,此次赛场之外的各个中国品牌赞助商们同运动员一样,有悲有喜。毕竟,相较于那些借势营销的企业而言,他们付出的可是真金白银。

押宝成功者:360、光明乳业押对“女排”夺冠

此次中国品牌赞助奥运,最成功的莫非于“押对宝”的光明乳业。在昨天结束的女排决赛中,中国女排三比一战胜塞尔维亚成功夺取金牌,成就了自己奥运三冠王的霸业。

虽然在小组赛中,跌跌撞撞,饱受质疑。但是女排姑娘在淘汰赛中,成功逆袭。晋级四强后,郎平有这样一段表示,“对阵东道主,中国女排没有想太多,就是发挥出技术水平、展现精神风貌,不去想结果,相信光明就在不远处”。8月22日,女排赞助商光明乳业(600597)大幅高开后快速涨停,而由主教练郎平代言的莎普爱思(603168)也大受裨益,目前涨幅8.27%。

据悉,光明乳业于今年1月与中国女排正式签约,成为其官方战略伙伴,助力中国女排迎战里约奥运会,合作期为三年。另外,女排夺冠的另一最大赢家非360公司莫属,要知道,在赛前女排并不被大家看好的情况下,360早已重金签下了郎平和惠若琪做自己品牌的守护大使。

还有一突出的奥运营销案例当属南孚电池。里约当地时间8月3日上午9点54分,中国代表团在里约奥运村举行升旗仪式,公布雷声获选成为奥运会旗手。而奥运开幕式必定是举国关注,大家将更多的目光聚焦在了击剑运动上,而南孚电池是中国国家击剑队的主赞助商。除此之外,像吴敏霞代言品牌自然堂,孙杨代言的可口可乐,中国国家跳水队赞助商“湾仔码头”,皆因为押中冠军使得自家营销锦上添花。

押宝失意者:伊利、海信等赌错“宁泽涛”

国家游泳队是赞助商兵家必争之地,伊利则押宝宁泽涛,出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意,令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败,这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家,可谓雪上加霜。在加上游泳队曝出兴奋剂丑闻,使得游泳队相关品牌商一定程度上也受到些影响。

海信与安踏则为中国体操队的官方赞助商,但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌,“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。

据自媒体懒熊体育所说,针对赞助风险,赞助商可事前防范,通过合同约定,采取相应的追偿机制。针对竞技风险,可采取签约费+奖金的方式,鼓励运动员取得好成绩和保护身体,针对道德风险,通过拒绝支付款项、弥补损失等内容进行策略性的补偿。

但但对企业而言,即使获得相应的补偿,也不能改变赞助失败的本质。

361°、李宁等“广撒网”提高押中率

有相关人士透露,赞助运动员或运动队存在两种风险,一是竞技性的风险,如成绩滑坡、成绩未达到预期、受伤等等。二是道德性的风险,如违反赛场纪律、使用禁药、不公平竞赛等有违体育精神的行为。上面押宝失败的案例也说明了这点。

相较于单押一宝,全部跟单或直接与奥组委合作就大大减少了失败风险。在这方面做得比较好的当属体育品牌361°安踏、匹克、李宁等。

此次奥运会运动品牌361°击败阿迪达斯成为官方赞助商,这也是中国服装品牌第一次成为奥运会官方合作伙伴,主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。这有助于其即使在国家游泳队漏洞百出时,也完全不受比赛结果的影响。而数据显示361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。

匹克赞助了十二个奥运代表团,为签约奥运代表团最多的中国运动品牌,押中概率大大提高。

李宁则签下与多支国家队的合作,为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备以及场边外套,押中多项夺冠热门项目。 

安踏虽然在体操队押宝上失利,但在其他地方扳回一局。自2009年以来,安踏一直与中国奥委会合作,为中国代表团提供领奖服等服饰。里约奥运会上,安踏设计的“龙服”作为官方领奖服饰跟运动员一起登上领奖台。

首金自然引人关注,但首日冲金失利,些许有人感到失望,同时也让次日的比赛更受期待。张梦雪为中国夺取首金之后,站在领奖台上,安踏的LOGO还是非常的显眼。因为射击项目在国内的普及度并不是特别高,而作为“黑马”的张梦雪夺金多少有些“意外”。虽然首金让其迅速成为舆论的焦点,但许多媒体多少有些措手不及。纷纷选择领奖台上的照片让安踏的品牌曝光率得到一个较好的呈现。同时,张梦雪比赛时穿的是李宁的运动服。作为中国国家射击队的赞助商,李宁也因张梦雪夺得首金得到了大量曝光。

奥运价值减弱,“网红运动员”真正在意的是“存在感”

美国著名智库宁德公司通过估算称,宁泽涛商业价值将达到300亿美金。2015年8月,世锦赛夺冠让宁泽涛的商业价值抵达巅峰,当时,云传媒董事长李璐瑒曾大胆预测,未来五年,宁泽涛每年仅“女粉丝经济”就能达1亿元,五年能带来共10亿元收入,商业价值甚至能够超过前辈姚明、李娜或刘翔。

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