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B2B的内容营销应该怎么做?

时间:2016-09-23  来源:一品内容官  

  内内按:有13年B2B企业营销传播经验的老司机万华,目前就职于有150年历史的全球领先B2B集团山特维克。这是他参加完首席内容官进化实验后,从道、法、术的层面就B2B内容官营销进行的梳理和思考。

  作为一名B2B行业市场营销的老司机,我平时的主要工作塑造品牌和发掘销售线索,之前品牌的建立主要依靠一系列的媒体和公关活动,销售线索的发掘主要通过参加行业展会会议、在垂直行业媒体打广告和举办客户活动。但是,现在发现新闻稿越来越没人看、展会上收集的销售线索质量和数量也在逐年下降、线上和线下的广告的费用昂贵且转化率却很低。

  这种困境迫使我需要转变工作方法,而内容营销看上去提供了一条光明的出路。相比传统营销,内容的流量成本低转化率高而且还能保持较强的用户黏性,但作为相对保守的B2B行业来说,内容营销如何能够结合自身特点, 让行业大象在跳舞的同时,不至于跳出人命是我一直在上下求索思考的问题。

  非常有幸能够参加首席内容官产业进化实验,不仅聆听了九位大咖导师的精彩分享,而且和导师、学员的深度沟通也让我获益匪浅。这些涵盖了文案、创意、视频、社群、品牌和借势等最顶尖和新潮玩法的内容体系,感觉像九阳神功一样,一下子帮我打通了任督二脉。

  那么B2B内容营销怎么破?综合九位导师的课程,我认为应该从道、法、术三个层面来解决。

  

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  所谓道,是我们做任何事情的出发点。B2B企业具有天然的内容优势,因为每一个B2B公司都数十年如一日在深耕某个或数个领域,完全有条件或者本身就是这些领域的意见领袖。B2B行业顾客的购买决策周期较长而且参与人数众多,所以这就决定了内容带来的流量不可能或者很难直接转化为销售量。因此,我认为B2B的内容营销更多是直接为品牌服务的,然后通过品牌的影响力带来销售转化。

  

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  所谓法,是我们做任何事情的方法。这里我隆重推荐沙建军老师(平时自称沙和尚)独创的“独孤九剑”大法。我觉得这些系统性的思路和逻辑,非常有利于B2B企业内容营销体系的建立,因此下面就逐一介绍。

  第一式是深刻了解受众。需要抓住和挖掘用户(或者用户的用户)的痛点、泪点和笑点,然后再结合自身的专长生成内容,这样的内容会自带流量,目标客户不仅爱看更会帮我们自动转发。

  第二式,熟悉渠道和平台。渠道和平台根据不同的性质有很多的分类,但是,不管怎么分,每一种渠道各有优劣,内容官们应当要根据内容特点选择合适的渠道进行投放。我觉得除了风头正劲的微信,一些新兴的或者小众的平台也要引起内容官们的关注,如A站、B站、知乎、果壳和直播等。

  第三式,了解内容的类型。内容涵盖甚广,表现形式也不只局限于图文和视频。罗辑思维曾经搞过一次“失控的儿童节”的线下活动,引发了大量的话题讨论和内容传播,这也是一场非常成功的内容营销。

  第四式,制定内容策略。正如前面所讲,在做内容之前先想清楚目的是什么,目标受众是谁以及风格和调性如何与品牌统一。

  第五式,内容采集。B2B公司内部就有大量的内容资源,但是需要内容官去辛勤地发掘。这些内容的素材也许在研发实验室里,也许在销售代表的脑子里,也许在产线工人的日常操作中,内容官们需要成为一个行业记者,代入一种外部的视角来观察自己的公司,从而发掘出也许自己习以为常但在外界却可圈可点的内容出来。除了从内部发掘,也可以借用外力。如思科公司,其内容制作团队就包含多个外聘的行业资深记者和自由撰稿人,由于他们本身就是某些行业的意见领袖,所以从他们的视角写出的内容更加令目标受众信服。

  第六式,内容生产及制作。内容官面临的挑战不是制作出好的内容,而是要持续输出好内容,这就需要内容的流水线生产,而这就涉及到团队和分工。因此,内容官必须要带领一个团队,在团队内部进行合理分工,有人负责网站内容,有人负责传统媒体内容,有人负责社会化媒体内容。如果公司无法配置更多的人员,内容官必须单枪匹马的话怎么办?我的建议是在公司内部发展虚拟的团队。正如有句话“高手在民间”,内容高手分布在公司的各个角落,你也许会很惊奇的发现一个工艺工程师除了工艺流程图外手绘画也很不错,一个实验室的研究员做得一手好视频,一个产线的操作工的文笔功夫相当了得。你的任务就是要将这些牛人集合起来成为一个小的社群,辅以一定的精神和物质刺激,就能在内容生产方面左右逢源。

  第七式,内容加工的标准。好的内容有什么样的标准?沙和尚凡心未了,居然总结出“情趣用品”这四个字,真是有才(wei suo)! 情,为情感、情绪、情欲和情怀;趣,为雅趣、俗趣和恶趣;用,为社交货币(即装逼必备)和使用技能;品,为品味、品质和品相。一个好的内容应当是以上四点的有机统一。

  第八式,内容发布。不同的内容要选择合适的渠道和平台,同时还要有固定的相对较高的频次,从而增加用户的黏性。每个平台也有各自的规则需要内容官仔细了解。

  第九式,效果评估。目前比较流行的评估方式为阅读量、行为转化和销售转化。虽然人人都喜欢10万+,但对于B2B行业,阅读量的目标应该定制一个相对合理的区间。行为转化和销售转化需要一套完善的在线追踪系统并与CRM系统相联接,不然也只能止步于多少人点了赞,发表了什么言论等等。如果公司有这样的预算,建议上这样的一套系统,可以很直观地看到内容对客户行为以及销售量的影响,进而相对客观地评估内容的效果。

  

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  所谓术,即我们自身所应具备的本领。一个优秀的内容官应当具备文案、策划、创意、审美数据分析和社群运营方面高超的本领,并且具有快速学习的能力。这些东西不可能一蹴而就,需要平时大量的积累和练习。

  就拿文案来说,任何文案都由立意和动笔两个步骤构成,而出彩的文案在立意上花费的功夫要占到90%,剩下的动笔就犹如高屋建瓴、一气呵成。要做到立意深刻隽永,作者必须依靠深刻的洞察力把握事物的本质,而这种本领与自身平素的积累有关。这些积累可以是亲身的经历,也可以是大量阅读,甚至是道听途说和想象。

  阿三老师在分享文案创作时就极力推崇奔驰SUV一支名为“骑尘”的TVC。作者深刻地把握了潜在客户即成功人士的征服欲望和冒险精神,用一粒微尘衬托出精神的伟大。世间不存在绝对的渺小,即便是一粒微尘,也拥有无限的潜能与力量。当它沉寂时,它只是尘,在芸芸众生中微不足道的存在。一旦它被唤醒,将会释放征服天地的能量,因为所有的伟大都是来自于内心的谦微。

  ▷最后,感谢魏武挥老师、沙建军老师、鸡血君老师、阿三老师、班丽婵老师、李三水老师、赵宁老师、杨烨炘老师和李国威老师!感谢你们的精彩分享和倾囊相授,让我朝着首席内容官的目标又迈出了坚实的一步。

  注:本文由一品内容官原创发布,转载本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer)


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