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“创意”的工作内核和真相

时间:2016-11-16  来源:梅花网  

  显而易见的,在大多数情况下,创意工作比任何其他都更吸引憧憬广告事业的年轻人。很多不了解广告的人都以为所有广告人都是搞创意的,这个理解其实某种程度来讲是正确的,可是事实上由于行业发展久了,岗位也被细分,所有有些工作看起来就跟创意相去甚远了。

  而一些在广告从业了一段时间的同业,因为被日常事务磨的久了,也开始对“创意”的概念开始意识模糊了。有些人觉得客服部门就是管理项目和传话的,并不需要做创意等等。事实当然不是如此,我们在从事最具艺术性的商业活动,每个人骨子里都应该是浪漫的艺术家。我之前文章提到过,在广告公司上班绝对不是回答客户的问题这么简单,更不是学生交作业,交出去就算了。所有的工作都应该具有创意。那什么才是创意呢?

  创意就是创造力

  用最简单的话说,所谓创意就去创造之前没有见到过的东西。人类的创作力非常之高,从原始开始,到现在我们有了高楼大厦,飞机高铁,互联网人工智能,这些都是从无到有实现出来的。那些去设想这些东西,并且慢慢实践,把它们都做出来的人,就叫做创意大师。

  做广告是一样的。客户给我们一杯咖啡,我们可以创造出“每天下午的放松时刻”,或者“城市的休息室”之类的概念。这都是“无中生有”让消费者去接触到从来没看到,或者永远不可能看到的概念的工作。

  当然这种创造力要有基础技能的支持。比如要有比较好的审美,要有准确对客户心态以及消费者心理的理解和把握,还要有充足的想象力,以及精准的表达能力。这些缺一,则可能做出来的东西有问题。

  从产品包装,到定价,到渠道,宣传,每一环节都是创造力的表现。也都表现出一个营销人,或者广告人对与众不同的美好的追求。

  所以,如果客户給我们的是一杯咖啡,我们给出去的还是“这是一杯咖啡”,那么就不叫创意。这就是好创意和烂创意的根本区别。如果只能把客户的需求复述出来,哪怕再精简,讲的再文学,都不可称之为创意,只是文案再加工而已。

  从这个根源点说出去,做文案和设计的工作当然远远不止把客户要的内容写出来,画出来。而是在这基础上,进行艺术的发散,沿着可能影响消费者心理的方向往外去扩散,然后给出一副前所未见的作品。所谓前所未见,并不是要哗众取宠,而是具有“原创性”。

  比如,Apple的客户要求今天写一篇关于自己新电脑的介绍文案。如果角度是说这个产品跟其他的有什么不同,或者,这次的升级重点在哪里。这就是属于只是复述了本来就要宣传的内容,并没有创意含量。

  如果往外去想,到底对电脑有需求的受众会对什么感兴趣呢?比如,它们想知道现在最前沿的科技是什么,要知道最好的设备是什么。那么就可以去写一篇“在人类真正脱离电脑设备之前,这是目前最接近的一款了”的文章。这篇文章的角度并不是从介绍产品的特点出发的,而是展望人类的未来,然后在每一个可能实现的未来功能中指出哪些现在Apple的新电脑已经做到了,或者正在接近了。

  这样,文章就具有了自己的原创性。它不是基于本身推广需求而“复述”的文案,具有了创意的价值。至于这个创意是否好,那就见仁见智了,跟消费者及客户的审美程度也是有关系的。

  不只是创意人员的工作,客户服务,项目管理,甚至是行政人员都应该具备足够的创造性,才会让人觉得这个公司充满了创意的源源不断的力量。想象一下,如果客户发给客户服务人员的邮件,得到的答案都是“YES” 或者“NO”,那多么的无趣和乏味?我们理想中的广告公司,永远都是激情澎湃的。客户服务人员会主动发邮件給客户说:嘿,我昨天在路上看到了一个别人的广告,觉得好有意思啊!它引发了我的思考,我们其实也可以做类似的东西!

  为什么这样主动的行为才被大多数人认为是广告人会做的事情呢?因为它充满了创造力。别人没有问,没有提出需求,就自己“无中生有”的想出了应该做的事情。这个事情是原创的,从自己的脑子里面长出来的。

  而客户发给我们的需求邮件,我们肯定不会只是针对他们说的一条二条三条,逐一给出答复。因为我们不是政府领导审阅报告,所以我们会作出答复之后,给出其他的解决方案。比如我们知道客户要做的事情和时间是不匹配的,我们可以提出其他的方案,告诉他们如果一定要满足时间要求的话,其实是有其他更快的解决方案的。

  如此,我们的工作就充满了创造性。也让人觉得我们是一帮很好的“原创人”。


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