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病毒营销|为何XX活动能一夜刷爆朋友圈,而你的却无人问津?

时间:2016-12-26  来源:野兽营销   

来源 /  野兽营销(ID:beastmkt)

继新世相的“丢书大作战”活动在北上广的公交车、地铁、航班上大肆肆虐,近日朋友圈又被一篇名为“薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招···”所刷屏。

每当某些营销活动被吃瓜群众围观时,很多营销人眼红了:自己可能花了一个月策划的活动,结果以转发量为个位数告终。很多企业以为弄了一个H5就能刷爆朋友圈,结果阅读量就是几百,并且转发的都是公司内部的工作人员,实属自嗨

那么究竟如何才能策划一场千万人的营销活动?本文不会告诉你具体的玩法,因为营销玩法实在太多,网上一搜成功案例一大把。套路手段太多,我究竟如何采用?

其实在策划打造一场优质的市场策划活动之前,应当用6P框架把每个指标都过一遍。成功的营销活动绝非偶然,这类刷爆朋友圈的营销活动本质上都有一套完整的思维框架。

首先,明确这类能刷爆千万人朋友圈的活动在营销界实质上就叫病毒营销,病毒营销的核心在于用户口碑。你策划的活动一定是用户自发转发,而不是纯粹靠一些大号帮忙转发。

那么病毒营销的思维框架是怎么样的?

病毒营销策划存在6P法则(最初源于风靡网络的“校门舞男”肖剑总结的方法论),掌握这些法则,结合当前最新的手段(如VR等),构思出来的活动的成功率将有所提升。每个P都涵盖许多营销人需要考虑的方方面面。

1.定位(Position)

(1)核心要点:明确这次的市场营销活动要解决什么短期或者长期的营销问题,切忌自嗨型的营销活动。

(2)需要考虑的方面:

目标人群:(收入、兴趣、年龄、情感、性别、星座、血型、地理、偏好);

营销目的:(遇到的问题,改变什么现状,促进什么);

消费者行为分析、媒介接触分析,竞争者分析等。

2.关联(Parallel)

(1)核心要点:你的营销活动手段是否能够与消费者心理进行紧密关联。

(2)需要考虑的方面:

关联人群的兴趣爱好和生活方式:时事热点和预见热点结合、流行和流行语、纪念日、比赛、热门综艺,天气、有共鸣的(如奋斗。励志)、明星、星座、性别、年代(如余佳文引发的对90后的思考);

地理:(地域关联性、家乡、生活地的事情);

关联人群的正负向情感认同:(亲情感动的;经典的,伤感的,失恋回忆的;爱国的,民族尊严的;励志的,激励人心的感情的,伟大爱情的;漠视的;恐怖的);

公益的(打拐、贫困 、患病小孩的梦想、癌症、动物保护,帮助弱势群体的、健康知识的、食品安全的)等

3.趣味(Pleasure)

(1)核心要点:这个营销活动是否具有趣味性,趣味性强的活动在互联网时代往往能够更加具有可传播性。

(2)需要考虑的方面:

前后对比(如吊丝的逆袭)、搞笑幽默、音乐节奏、惊艳有才、惊悚悬念、反差(水上弹钢琴、老人跳街舞)、情色的、互动style(如凡客体、陈欧体)、经典改编、萌宠可爱等

4.传播(Push)

(1)核心要点:选取最切合本次营销活动的传播媒介。

(2)需要考虑的方面:

内容、时间、传播策略路径、paid媒介、owned媒介、earned媒介;

推广红利(转发有奖、能帮助别人、能创意表达自己、获得任务勋章、wifi上网)

换量合作、意见领袖、舆情监控与导向(根据时间发展调整)。

5.参与(Play)

(1)核心要点:具有可参与性的活动比传统的硬推送式广告更加能够将本次营销活动卖点传达给消费者(降低消费者对产品抵触情绪,提升对品牌认可度)。并且参与门槛要低,降低用户参与成本。

(2)需要考虑的方面:

互动创造与再传播,style推广(洗脑神曲、动作style、凡客陈欧体、性格测试、杜蕾斯版的Popokemon Go)

6.转化(Promote)

(1)核心要点:运用可视化的工具分析活动转化率,并分析活动每个转化指标背后的原因。

(2)需要考虑的方面:

知名度、美誉度,eventsite浏览量,新媒体粉丝增长量和评论转发量,考核销售终端和电商平台销售额、浏览量、消费者终生价值、终端物料互动(宣传单、pop、app等)、包装创意

接下来,用6P模式复盘分析过去三大相对成功的病毒营销策划活动。

案例1:校门舞男6P法则

案例回顾

主题:瓷娃娃全国高校公益行 校门style公益传播活动

校门舞男微博推送视频:微博文案“校门舞男260秒,神奇穿越全国11城市所有高校,你的高校占哪一秒?”大号微博转发。

校门舞男肖剑做客人人网爱听明星访谈:成为人人网第一个采访的网络红人;品牌公益合作:开心网校园公益全国行;

电视电台报道校门舞男事件;意见领袖加入瓷娃娃公益&参与校门Style:潘石屹、杨幂、罗永浩、郭德纲等。

(1)定位 Position

目标人群:18-30岁年轻人群;收入不高;热爱公益

营销目标:让更多人了解和关注脆骨病人群,为他们募款

媒介习惯:爱淘宝、爱音乐、关注网上有趣视频、白天上课晚上上网

(2)关联 Parallel

公益(非公益,名人可能就不参与)、地理位置、共同经历的且熟悉的校门、穿越、天气

(3)乐趣 Pleasure

动听旋律、神同步节奏、恶搞、容易学可以跟着跳

(4)传播 Push

文案创意、人人、微博(校园、媒体、草根大号)、Print(人民日报、京华时报等)、TV(央视、地方卫视等)、电台

(5)参与 Play

邀请明星、网络红人、媒体参与互动,再掀活动高潮。

(6)转化 Promote

预设收口、公益视频播放量2600万次+,捐款一元送春节礼包,捐款突破RMB16.5万


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