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文案是一门科学 还是艺术?

时间:2016-12-26  来源:梅花网  

  文案,是一门科学,还是艺术?

  社长一直十分热衷于归纳总结各类文案

  在潜意识里,我一直试图在寻找一个“科学法则”,通过这个法则,就可以写出好文案

  换句话说,我希望文案不是不可捉摸的艺术,而是一门可以精准定向的科学

  

 

  后来社长发现,事情没有想象的那么简单

  要写出一个优秀的文案,既需要理性思考,也需要感性激发

  而面对不同的情况,二者的侧重点也不一样

  文案的科学性和艺术性,应该怎样去权衡?

  看过很多书,也研究过很多理论,下面跟大家聊一聊我的看法

  在方向上,文案是科学

  在《怎么写出有销售力的文案?》这篇文章中,社长表达过一个观点

  

 

  从本质上讲,文案是为商业服务的,要将某种“销售逻辑”传递给企业的目标受众

  这种销售逻辑,可以是激发消费欲望(动机文案),可以是描述产品卖点(产品文案),也可以是塑造情感驱动(包装文案)

  但不同企业面临的情况不一样,影响消费决策的因素也不一样

  所以社长一直鼓励大家在写文案之前,先进行策略判断

  就像行军打仗一样,谋定而后动,方能百战不殆

  

 

  举例来讲,王老吉是看准了餐饮市场上“降火饮料”的认知空白,才推出了“怕上火,喝王老吉”这一王牌广告语,大获成功

  MM巧克力糖,也是瞅准了市面上其他巧克力容易融化的弱点,才写出了“只融在口,不溶在手”这样的经典文案

  对于文案来说,没有策略,就没有方向

  在这个层面上,文案是科学

  

 

  在表达上,文案是艺术

  但正如我之前所讲,文案需要将销售逻辑传递给目标受众

  销售逻辑能不能搞清楚是一回事,受众愿不愿意听又是另外一回事

  同样一个销售逻辑,用不同方式去表达,产生的效果会有很大区别

  比如同样表达“努力比天赋更重要”

  可以这样说

  

 

  也可以这样说

  

 

  同样表达“让相爱的人有个温馨的家”

  可以这样说

  

 

  也可以像自如一样,这样去说

  

 

  广告策略是冷冰冰的,而看广告的消费者,是活生生的

  文案要洞悉人性,借助人们的“渴望”、“恐惧”、“梦想”等各种情感因素,以及“比喻”、“排比”、“衬托”等各种文字技巧,去将销售逻辑更好地传递给受众

  

 

  对于刚出道的文案,往往缺乏这种表述技巧

  因此,这也是很多文案训练营、文案培训类公众号的主攻方向

  对于文案来说,表述不好,就没人爱看,更谈不上二次传播

  在这个层面上,文案是艺术

  

 

  怎样做一个好文案?

  怎样做一个好文案?

  文案的出路在哪里?

  很多人跟我探讨过这个问题,我也曾经迷茫过很久

  一方面,在很多营销类书籍上,都在用成功案例来强调策略的重要性

  另一方面,市面上各种创意文案层出不穷,让人看了就上瘾,但仔细分析一下,他们很多是不讲策略的

  

 

  慢慢的,我意识到了一个关键问题——那些看上去不讲策略的有趣文案,基本上全是大品牌的文案

  随便打开几个类似《文案就该学xxx》、《这些文案看得我灵魂出窍》之类的文章,你能看到几个不知名的品牌?

  这就跟人们交往是一样的——

  在别人不认识你、不了解你的时候,你就应该想办法让别人了解你、记住你

  在大家都熟悉你、认可你的时候,你更关注的是进一步增加大家对你的好感

  

 

  当然,最牛逼的文案,能够在策略和创意上找到完美的平衡点

  但在成为文案大神之前,社长建议,小品牌的文案应该花更多时间和老板去探讨策略(很多老板是资源整合高手,却不是策略高手),大品牌的文案应该花更多时间在创意的激发上

  位置不一样,要求也不一样

  屁股决定思维,这句话在文案上也是成立的

  结语

  在营销人公社的粉丝里,有很多自己创业的朋友

  他们给我留言的时候,往往会这样讲

  “社长,请问xx行业的文案怎么写?”

  “社长,我正在做一个xx产品,您觉得应该怎样写文案?”

  社长在这里鼓励大家提前思考一下

  “你的品牌目前处于什么样的发展阶段?”

  “在目前的情况下,你觉得策略更重要?还是创意更重要?”

  以上,就是今天的分享内容,希望能够给大家一些启发


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