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为什么如今不管卖什么 在喊“要做点内容”?

时间:2016-12-28  来源:好奇心日报  

  “每个人都是生活的导演”、“每个人都是新闻报道者”……这些话你可能觉得耳熟,不过互联网发展到现在,我们发现,世界已经变成了“每个人都想做点内容”。

  完整的说法应该是这样的:因为互联网高度碎片化,受众注意力分散,很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了,于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来,最后再找点什么卖给这群人。

  “做内容”,就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。

  如果要问到底什么是“做内容”,恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来,比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目,小红书的各种“必买清单”,水平参差不齐的各类营销公众号,当然也少不了各类视频(美其名曰“生活美学”)。为了加快速度达到受众,最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值,倒是没人真正去计算过。

  它们共同的目的,就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地,琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿,淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子,而淘宝,竟然也把它们攒了个堆,在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。

  为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案?它除了制造千篇一律的伪头条,还会带来怎样的影响?

  

 

  国外典型的“做内容”案例是 Airbnb 的“Pineapple”杂志,内容关乎与其业务相关的旅行和生活方式,图片来自 quiet.ly

  说起来,“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销,LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》,还有红牛饮料,因为营销做得好,它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容,以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通,它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS(曾在 2015 年“被传言”停刊,已接近一年未出版新刊)。

  

 

  LV 每年更新的《城市指南》旅行读物,图片来自 duccnguyen&co

  这件事之所以变得风靡,首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛,并且更重要的是,凭借社交网络的能量本身,这些内容可以抵达的人群数量之多,前所未有。

  让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。

  在微信公众号上发帖,在技术的角度上,和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人,可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人,而“广点通”这样的营销工具的存在,又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累,与此同时,这里的灰色地带是如此之大,以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。

  但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”,这个内容对于微信来说,不过是维持流量的办法之一,它并没有真正的意图和责任感去经营内容,而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。

  不过,这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效,以至于各家争相模仿,希望复制同样的流量盛况,或者至少牵制一下用户的注意力。

  这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。

  我们发现,尽管号称“做内容”的人越来越多,但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里,并且远未找到合理的信息源。与此同时,“做内容”从营销导向,变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容,也要创造内容。

  有两股力量在今年把“做内容”推向了巅峰:一个是阿里巴巴,另一个则是快消大公司。

  作为中国互联网的流量中心,以及最有话语权的商业公司之一,阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中心,更何况做内容已经被阿里推向了“重大战略调整”的高度;快消行业则因为聚集了最多的营销资源,而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。

  它们的做法,可以解释“做内容”盛行的第二个原因:在复制线下、引入人际关系这些尝试结束之后,电商和快消品都在试图“找到新的场景”。

  生意,没那么好做了。

  阿里进场后,“做内容”这件事终于被推向了高潮

  我们在“淘宝口口口声声要做内容,这一切到底是怎么发生的?”这篇文章中分析过,这是十多年的经营后,阿里第一次换个思路考虑到底应该“如何做电商”。

  按照阿里巴巴集团 CEO 张勇的说法,淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间,能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣,核心是这个平台不断在创造出新的产物,新的消费对象,消费新的资讯,新的内容。”

  本质上,它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版(以更突出内容栏目的显示)、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。

  

 

  淘宝在今年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”,首播内容是与美食有关的视频系列“一千零一夜”,图片来自淘宝一千零一夜微博

  同时,阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开放,手机淘宝计划在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的形式,为淘宝上的商家和产品生产“内容”。

  做内容对阿里来说显得迫切的地方在于:2013 年至今,阿里巴巴季度 GMV(网站成交金额)增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识,“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是,但事实上,所谓的流量红利本身就存在着无效流量,或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身,而在于流量转化率的高低。事实上,在阿里 GMV 增速放缓的同期,不论是阿里的流量总数还是注册用户数,其实都在增长。

  阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于:阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”,被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库,通过不断重复的数据收集,阿里得以加深对消费者喜好的了解,从而完成更加个性化、精准化的推送,最终达到提高转化率的目的。

  

 

  用“有好货”、“必买清单”这些“内容”入口取代传统的按品类分类,理论上来说,你看的“内容”越多,淘宝所推送的商品也会更精准、更符合你的潜在购买需求

  最终其实是为了抢占更多消费者的时间,从这个角度来说,阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊,也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目,并在同月宣布与今日头条达成战略合作,在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品,包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀,其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出,获取更多的用户注意力和时间。

  而当阿里巴巴开始做内容后,它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来,人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向,各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

  阿里如今所做的“内容化”,某种程度上就是曾经的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注,而不是更早的 2014、2015 年,还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关,是它在这件事上的做法让人们相信,做内容也许真的是未来。

  另一件同样值得关心的事是,当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候,一些体量较小的电商如何找到方向?曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言,他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者,防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。

  事实上,类似的故事已经在我们曾经的报道中出现,并且,阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式,也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。

  快消公司自己动手做内容,同样试图找到新的消费场景

  就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样,品牌商,或者说最具代表性的快消公司,也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、欧莱雅等这些快消巨头越来越深度的战略合作,很难说这两股主要势力是不是互相助推了“做内容”的风潮。

  你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了:李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播,直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播,据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

  但没有人讨论这背后的成本问题,它的可持续性同样被忽略。用欧莱雅英国总经理 Adrien Koskas 的话来说,品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系,通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”,因为他们与消费者间建立了难易替代的情感关联。”这家法国化妆品公司在过去一年里已经连续在世界各地签约了众多“网红”。

  

 

  欧莱雅英国与五位“网红”合作制作美妆、个人护理方面的多媒体内容,五位“网红”的累计社交媒体粉丝为 500 万,图片来自 CosmeticsBusiness

  欧莱雅美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀,宣称要培养“下一代的网红”;仅过去一年,宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场;联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio,这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司;英国个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划,这家公司首席数字官 Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示,“Lush 不仅销售产品,同时也可以成为信息的可靠来源。”;亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。

  如同我们在“什么改变了广告业”专题系列文章中所分析的那样,年轻人先从电视转移到了电脑,如今又活跃在各种 app 里,手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西,到处都是接触信息的“入口”,时间变得碎片化、信息变得碎片化,受众的注意力也在变得碎片化。

  除了没有被屏蔽的风险,内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰富的信息量,它可能占据消费者更多的时间,这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

  除此之外,做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式,或者说被置于一个极其重要的位置上,很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径,这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

  不过在广告行业干了 25年,现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是“我觉得他们这是在打赌,和整个行业对赌。”

  这一波“做内容”,是目的,还是手段?

  “做内容”最古老的形式——可能是一本书,一个电视节目,一本杂志,一张报纸,或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的,这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中,“内容”只是一个中介,它距离最终的销售还离得很远。

  在那样一个语境下,营销的路径通常遵循着这样一种流程:媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。

  然而 2016 年的这股内容风潮,和古老的媒体有本质区别。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者,它们本质上是销售型公司,最终的使命是卖货、卖货、卖货。

  而加入内容大潮的另一类小型公司,比如吴晓波频道和视频媒体“一条”,则恰好相反:先以自己擅长的资源推出内容,然后把内容消费者转化成商品消费者,也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心,因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点:精准营销、生态完整,有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

  无论阿里还是小型公司,它们都创造了一个新流程:人(是否可信)——人发布观点和信息(所谓内容)——人在卖东西(完成销售)。内容成了一个手段,而非目的。

  这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”,一方面因为创造者没有经过可靠的训练(媒体转型除外,但这也会有其他问题),另一方面是因为内容创新显得性价比很低,因为最核心的需求是速度、规模,而非质量。

  

 

  直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式,消费往往因为主播这个“人”而促成

  大家都在做内容,好事还是坏事?

  当生产内容只是为了制造更多的交易,它往往会带来内容上的泡沫。

  我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是希望在线销售电影票,它们大量补贴,压低折扣,以此吸引用户。并且,电影票是最容易数字化的商品,它不涉及任何物流成本,除了推广之外,这些公司的投入也只是电影院里的终端机而已。

  很快,这些平台就进入了内容化的进程里——它们离内容实在是太近了,以至于没有理由不占领它。诸如猫眼这样的产品,它投入了大量资金和精力增加内容方面的投入,比如打分机制、内容介绍、专题回顾以及大量的影评。

  这一块的业务很快进入了瓶颈。这不仅因为内容带来的实际销售转化率不可控制,总量也不高,而且因为外部环境竞争过于激烈,提供相似内容的人数不胜数,但消费者目的只是快速找到一个合适的场次和位置,购票走人而已。

  另一方面,蹭热点制造大量平庸而无害的内容,或者无下限地制造热点,为了吸引眼球而制造各种耸动的内容,其结果只会恶化信息传播的环境。

  内容的本质是“价值”,它需要制作者付出相当的劳动时间,这不仅是一种诚意,也是一种信誉。

  我们想说的是:如果公司不能提供好产品或者好服务,在做内容的热情消退后,公司并不会增加什么核心竞争力,受众也会随即散去。这还不是坏事,更坏的事情在于,在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题,一个都不会少。


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