致力于打造中国站长娱乐学习的免费资源站!官方合作QQ:283852481

广

您当前的位置:首页 > 营销 > 网络推广

招租联系QQ:283852481

国内主流Feed流商业产品分析权威指南

时间:2016-12-30  来源:九枝兰的网站   

编者按:本文为九枝兰合伙人兼CTO傅强在百度产品专家沙龙上的分享,涵盖了Feed流产品的演化、国内市场格局,以及百度Feed流产品和今日头条、广点通、智汇推、UC浏览器、粉丝通等国内主流Feed流商业产品的深度对比分析。有干货,有爆料;有内容,有思考。非常值得收藏。

傅强:非常有幸能在此次百度BMP沙龙上做分享。我是九枝兰的合伙人兼CTO傅强。九枝兰是一家专注于投放优化的技术型服务公司,专注于研发优化投放效果的SaaS工具,比如SEM优化工具,以及未来会做的Feed流一站式投放工具等。

我的分享分为四个部分:

第一、Feed流产品的演化;

第二、国内Feed流的市场格局;

第三、百度Feed流产品特色与产品逻辑;

第四、国内多家Feed流产品分析与对比。

    先讲下Feed流商业产品的演化(准确的讲,Feed流分用户Feed流和商业Feed流,因本文中均是讨论商业Feed流,故以下商业Feed流均简称为Feed流)。Feed流的商业产品变现形态是有它的演化背景的。第一个因素,各大媒体的头部流量/优质流量以展示广告的变现能力遇到天花板;第二个因素,2011年/2012年崛起的以传统DSP形式的长尾流量变现形态在2016年也遇到了明显的增长天花板。第三个因素,移动时代的阅读习惯。百度Feed流产品的独到之处是推荐引擎+搜索引擎,其实早在2007/2008年PC时代,就有搜索引擎公司曾经想做一个推荐引擎/发现引擎,很可惜当时因种种原因比如PC时代的流量增长红利、PC时代的用户阅读习惯等,“发现引擎”产品未能大成。如今Feed流赶上了天时地利,在移动端的流式用户体验下才有可能发生。换句话说,Feed流商业产品是在头部流量以展示广告变现遇到天花板和长尾流量以网盟/DSP形式变现也遇到天花板的情况下,顺应了移动时代独特的阅读习惯,被“发明”出来的新形态商业产品媒体端的Feed流商业产品本质,是媒体将自有流量中最优质的部分用媒体私有DSP的形式变现

我们先看看国外FaceBook(以下简称FB)在Feed流领域的成功。2013年,FB的Feed流刚上线那一年就取得了骄人的业绩。FB信息流广告的平均点击次数要比FB右侧栏广告点击高44倍,转化率高5倍,同时点击成本低了45%。那今年如何?截止到今年Q3,FB第三季度收入是70亿美元,较去年第三季度同比增长56%,利润同比增长3倍达到23亿美元,增长的动力基本都来自于移动端广告,而信息流广告是移动端变现的唯一形式。华尔街日报预测2016年FB全年270亿美元的收入中,信息流占到了86%。(http://venturebeat.com/2013/06/27/facebook-news-feed-ads-generate-49x-more-clicks-at-45-less-cost-study/  http://www.wsj.com/articles/facebook-profit-jumps-sharply-1478117646)

我们再看国内,国内信息流产品从0到1的第一款最有影响力的信息流产品是新浪微博的粉丝通。随后的2015年、2016年是信息流迅猛的发展期。2016年预估今日头条、粉丝通、智汇推、腾讯社交广告等各家feed收入总和在200亿+,我们相信国内整个Feed流大盘过千亿指日可待。

接下来我们看下国内Feed流的市场格局,国内Feed流分类如下:

社交类代表:微博粉丝通、广点通(16年更名腾讯社交广告)、陌陌、贴吧等。

新闻资讯类代表:今日头条、一点资讯、主要基于腾讯新闻客户端/天天快报的智汇推、基于新浪新闻客户端/新浪WAP的新浪扶翼、搜狐新闻客户端的搜狐汇算、网易新闻客户端等。  

浏览器代表:UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器、QQ浏览器。

手机厂商代表:小米、OPPO、魅族。

搜索代表:手百。

内容联盟代表:以WiFi万能钥匙为代表。

虽然各家Feed产品的出身不同,但大家长相都越来越相像,这也算是中国特色了。不过,每一款Feed流的出身往往很大程度地决定了该产品的用户使用场景,用户使用场景决定了商业产品变现能力和价值

关于百度Feed流的产品逻辑和特色,可以搜索到的资料很丰富。我认为百度Feed独特的能力就是有基于全网用户搜索行为的投放能力。手百的关键词可以来自于用户搜索词,而贴吧的关键词定向更多来自于文章内容提炼出来的关键词。百度浏览器的定向方式目前比较常规一些。

11月百度Moments发布的百度Feed的3大特点,我非常认可:“人有我多、人有我精、人有我强”。 

1、“人有我多”:百度Feed流产品含着金钥匙出生,诞生在几个拥有几亿用户量的超级APP之上(手百、贴吧、浏览器等),同时又有百度内容生态做补充;

2、“人有我精”:百度Feed不仅可以比肩其他Feed产品一样的各种定向能力,还拥有行业内独一无二的、精准的用户搜索意图数据;

3、“人有我强”:百度恐怕是国内所有科技公司中在人工智能领域投入最大的公司之一。

接下来是我分享的核心部分 —— 百度Feed流产品与各家Feed流产品的对比分析。先看跟头条的对比。

今日头条Feed流商业产品有CPT/CPM/CPC等不同位置不同的售卖方式,不赘述。插播一个关于人才流动的小故事。相信今年大家都有感受到头条招聘了大量技术、销售。其实早在2015年上半年,头条在技术招聘的投入就已经非常大,先后从微博粉丝通、百度商业产品、微软研究院/工程院请了大批技术高手,甚至几百万年薪招聘科学家。这些技术投入很大程度上为2016年的迅猛发展打下坚实的产品技术根基。我们聊一些16年的特色产品功能。

    头条今年上线了一款新产品 —— 开屏联播。举个例子,双十一的时候,天猫或者京东都可以通过头条的开屏联播,高强度给用户曝光。如果客户觉得头条的几亿覆盖还不过瘾,这时候头条就可以找它的联盟小伙伴们,比如在天气应用领域、旅游应用领域、美食应用领域,找若干家小伙伴,让大家都在一起开屏展示,让客户的营销活动有了更多曝光,也帮联盟小伙伴们提供了变现价值。

还有一个产品叫联动独立日,也是偏展示类广告形式,特色是行业排他。仍然举例子,比如双十二之前,头条可以让京东和天猫这样的对手公司竞争全行业排他,从开屏、到信息流、到详情页都是这家客户,强势展现,从而得到更好的溢价。视频形式的广告也有类似的联动。从开屏视频、到信息流、再到落地页都可以联动,在多个用户互动时刻,通过动态的视频,激发用户的兴趣。

在视频播放方面也有产品改进,当用户处于WIFI状态下,头条中的视频广告可以自动播放。可不能小看这自动播放,一张静态的奔驰图片和一个帅哥开奔驰的视频,哪个会更吸引用户多看一会儿呢。视频自动播放的能力尤其对品牌类广告主是很有吸引力的。

头条提供了关键词定向能力。以目前头条拥有的数据来看,大部分关键词定向应该提取于用户阅读文章的内容。现在头条的用户产品设计更加强调了搜索功能。搜索产品的强化,一方面为关键词定向提供了极其精准的用户意图数据,另一方面让用户更深度地黏在头条中。

    头条在创意优化方面提供了动态词包的功能。FB、凤巢也都有类似功能。比如一个生鲜电商广告主可以上传一个词包,包含车厘子和苹果这两个词。用户A很喜欢吃车厘子(并阅读过相关的文章,被头条的系统记录下来),那么用户A看到的就是“XX生鲜,车厘子正在热卖”;用户B喜欢吃苹果,那么他看到的就是“XX生鲜,苹果正在热卖”。通过一些文案的变化,大幅地提升广告点击率。

    多创意的自动投放又是一个比较领先的能力。做传统DSP投放的小伙伴知道,当同时上传几份创意后,需要每过一段时间去监测各个创意的效果,根据创意效果来人工调流量。现在头条直接提供这种能力,让广告主可以将多份创意一起轮播投放,头条的系统根据各个创意的表现,自动地帮广告主分配更多流量到表现更好的创意上去。

根据以上信息,我们是不是都感受到头条的商业产品的成熟度在国内众多Feed流产品中还是很领先的。

我们再来看看头条用户产品这一侧近期(16年8月-12月)有哪些最新的产品动态。第一个是大V入驻。之前我们只是把头条看成新闻客户端,而现在大V都开头条了。第二个是内容建设。我们知道曾经在2015年之前头条因抓取内容而与若干媒体产生矛盾。2015年开始,头条加紧了内容领域的建设工作。头条号大约在15年中下开始发力建设,像微信订阅号一样,邀请公司身份或者个人身份入驻。甚至提供了一键同步微信订阅号内容的能力。现在虎嗅、36氪、金融界、暴走漫画等垂直媒体都纷纷开了头条号,可见头条号的影响力。就我个人而言,很多互联网信息的内容,我都在头条上阅读了。第三个是头条问答。剑指问答类论坛,组织一些有有意思的、小有争议性的话题,邀请大家做答,将很多内容都沉淀在这个平台上来。第四个是不断强化搜索能力。举个例子,当我们刚刚阅读了某著名体育明星出轨的新闻,大家第一个反应往往是好奇地“百度”下绯闻女友是谁啊,长什么样,什么背景,这就离开了头条;但现在头条提供了非常便捷的搜索功能,不仅强化了搜索框,“绯闻女友”也增加可点击的搜索链接,感兴趣的用户可以轻轻一触,就满足了好奇心。我们大胆预测下,头条有没有机会成为国内第五家搜索引擎公司呢?

大V入驻、头条问答、头条号的内容建设以及不断强化搜索能力,现在我们还能说头条仍然是印象中的那个很娱乐化的新闻客户端么?

我将头条和百度产品做如下对比:

今日头条:

①拥有4-6亿用户,用户数基本与手百相当,人群覆盖广;

②出身新闻客户端,用户粘度高;

③内容建设已有1年,卓有成效;

④相比国内其他产品,商业产品成熟度很高。

相比百度而言:

① 关键词定向来自用户阅读文章标签,目前的精准度不及“搜索意图”;

② 准2C类 和 2B类产品推广仍然不够精准。

    接着我们来比较腾讯社交广告(前身广点通)中的Feed流广告。

    这款产品的用户基础非常大,而且成熟度也非常高。大家都很熟悉的微信朋友圈Feed流广告比较偏品牌类,价格也偏高,效果类广告主投放微信朋友圈广告的很少;QQ系的用户群特点,相对而言活跃用户低龄化。并不是说活跃人群低龄化就变现能力差,而是基于活跃人群的特点,游戏的推广效果就特别好,推小女生的吃喝玩乐效果也不会差,因为人群极其精准。而手百的人群覆盖广泛,上至六十岁的老人,下至十几岁的小同学都是百度的活跃用户。所以腾讯社交广告中偏QQ系的流量,因为人群特点的限制,会导致推广行业相比百度而言会受限很多。值得一提的是腾讯社交广告近期推出基于商圈的微信朋友圈广告,投放门槛放的很低,可以让饭店/咖啡厅/面包店等地面商铺按照商圈针对精准人群曝光。这个能力目前在国内众多Feed中是领先的。

    接下来我们看智汇推。智汇推也是2016年腾讯重磅推出的大家伙。智汇推中的Feed流广告,主要依托于腾讯新闻客户端和天天快报的流量,以及微信/QQ中腾讯新闻插件的流量。在腾讯新闻客户端在市场占有率第一的情况下,腾讯推出天天快报,剑指头条。传统的新闻客户端的内容相对更偏严肃一些,后者娱乐性更强,也在16年增长非常迅猛。插一个小段子,智汇推的2016年是高速拉升的一年,给到合作伙伴的激励政策非常优厚,约是竞品的若干倍。网络营销圈子的小伙伴们都知道,凡是高速发展期的阶段,媒体给合作伙伴/代理商的政策往往非常优厚,包括百度Feed流也是这样。以智汇推为代表的新闻客户端相比搜索而言粘度高,就是刚需程度不及搜索,开启频率会不及搜索。

UC浏览器的报告显示自己的用户量是5亿+,日活1亿+,官方给出的人均使用时长是98分钟,超过头条。但UC这个用户使用时长不完全是用户沉浸在UC的Feed流里面,而更多是使用浏览器功能。而头条的使用时长是用户实打实的沉浸时间。UC浏览器有一个别人不可小觑的能力:打通阿里大数据。UC的特点是用户基数大,高频开启,高频曝光。UC也是国内浏览器内置Feed流最成功的一家。不过目前百度浏览器、QQ浏览器都已经对UC-Feed流产生了单品冲击。基于浏览器的UC-Feed流相比百度浏览器Feed有体量上的优势,相比手百搜索也短在缺少“搜索意图”数据做支撑,不能像手百Feed一样做到精确掌握“千人千面千刻”的用户决策时刻。

再讲粉丝通,这款产品是中国第一款著名Feed流商业产品,具有划时代意义。粉丝通特点鲜明:

① 粉丝通背后人群特色明显,年轻化、娱乐化,95后女生是活跃流量的重要组成部分,美食/美容类的推广效果突出;

② 基于“大V-粉丝”的关系的广告推荐机制是特色;举个例子,假如我们要为范冰冰这个大V加粉加阅读,就可以通过大V之间的关系,先找到跟范冰冰类似风格的其他大V,比如杨幂;再把范冰冰的账号、微博,推到杨幂的粉丝面前,效果很好。这种基于大V与粉丝间自然形成的follow关系,比通过对文本做语义理解的推荐精准的多。

③ 支持与企业自有DMP数据打通。类似传统DSP投放时使用第一方/第二方DMP数据的look-alike的能力。比如,我们做了一款APP,并获取了1000位用户的手机号和设备号,希望通过粉丝通获得10000个APP新客。我们就可以将这部分自有的手机号/设备号打包上传,让粉丝通“理解并找出”这部分用户在粉丝通上的用户特征,再根据这部分特征在微博全体用户找更多的相似用户,从而达到10000个APP新客的效果。

相比百度而言:

① 粉丝通的用户基数相比前几个超级应用要小,更加垂直;

② 手百因搜索的场景和用户群的原因,商业变现能力的普适性会更强些;

我们把业内几款Feed流一一剖析了一遍,再来理解这句话:每一款Feed流的出身往往很大程度地决定了该产品的用户使用场景,用户使用场景决定了商业产品变现能力和价值

相比于沉浸式、高粘度的Feed流产品,如社交类、新闻客户端类的产品,基于手百、百度浏览器、内容联盟的百度Feed流的流量(百度贴吧Feed流量属于前者社交类),属于高屏启动、但用户主动浏览Feed流意图不够强的状态。对百度来讲,2017年做Feed流挑战不小:第一,竞争对手都很强悍,无论超级APP的用户量、产品成熟度,还是竞争对手的技术能力,百度需要在17年弯道超车;第二,百度要以用户信息流为抓手,变被动为主动,培养出用户主动浏览百度信息流的习惯,大幅增加用户的沉浸时间。这样,百度Feed流前途将不可限量。我们都非常期待百度Feed流产品能够大有成就,给广告主提供一个全新的、效果好的营销推广渠道。

    以上就是我带给大家的分享,谢谢大家!


精彩广告