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网剧中插广告的背后 是广告主从卫视流向网剧的10亿市场?

时间:2016-12-29  来源:梅花网  

  12月19日,《鬼吹灯之精绝古城》在腾讯视频播出,原定网台同播的东方卫视,却从12月12日一路延播三周,直到昨天,该剧仍然没能出现在东方卫视上。有媒体向东方卫视周播剧负责人李捷文求证,她回应“确实要延播,但具体原因不便透露”。

  卫视前途未卜,但网站却播得红红火火。该剧至今已对腾讯视频会员放出9集。在这9集、每集约36分钟的剧情里,创意中插广告几乎每集1个,每个时长约为30秒,探探、派派、《逆战》游戏等品牌均进行了不同类别的植入,其中游戏成为中插广告的投放大户。

  

 

  广告植入电视剧并非新鲜事,但今年以来,以《老九门》与《精绝古城》为例,在剧情中插入有完整故事的小剧场(名曰“中插广告”)成为广告植入影视剧领域的重要趋势;《欢乐颂》《好先生》等热剧,则首创性地采用了“前贴片+中插贴片+压屏广告”结合的全方位投放形式。网播领域,广告植入的形式越来越多元化。

  但值得注意的是,这些颇有创意的方式只有在网播时能实现。卫视播出的电视剧,现在只能有硬广和前、后贴片两种形式。《老九门》在东方卫视播出时,中插广告就曾被悉数剪掉。

  娱乐资本论此前曾报道过,OTT广告市场明年将进一步加快对传统卫视端的抢夺,实际上,欲与传统卫视端分一杯羹的,除了OTT,还有逐渐崛起的视频网站。

  剧星传媒董事长查道存曾判断:明年中插广告和创可贴广告盘子将达到10亿。但是,广告主的预算就这么多,OTT、视频网站占据的份额越来越高,留给传统卫视的肉还剩多少?

  从“原创贴”到“脑洞时间”,

  中插广告的脑洞越开越大

  实际上,像角标广告、贴片广告等都是影视剧广告植入的常规模式,中插广告才是今年的新趋势。这种广告植入方式,始于《暗黑者2》、发扬于《老九门》,而最新的案例则是《精绝古城》。前两部的制作人、同时也是后一部的总编剧白一骢告诉小娱,最初在《暗黑者2》里“发明”出这种方式,其实是不得已而为之。

  “那时候网剧一直在亏钱,我们就想接一些植入。但当时相当多广告主不能理解这种方式,于是在《暗黑者2》里,一大半中插广告都是假的,是我们自己做的。”白一骢说,在那之后,再次制剧时,他们多了很多案例和样本,能够和广告客户去谈合作。

  

 

  《暗黑者2》

  而类似“前方高能、正片来袭”(《老九门》)和“大家休息一下”(《暗黑者2》)等过渡语和title,是白一骢与他的团队自己设计的。他认为,总要有些东西来打断观众,突然切掉画面而没有任何过渡的话,对观众也不太好。

  比起中插广告,白一骢更倾向于叫这种中插广告为“原创贴”,这种“原创贴”广告大概30秒,由主角以剧中角色而不是演员本身身份出演,与剧情有一定的关联性,借用剧中人设进行脑洞发挥。

  在《精绝古城》里的中插广告直接就叫“脑洞时间”,有的与剧情有强关联,例如第3集里三人小分队打红犼,下一段中插接的就是《逆战》游戏,角色王胖子在游戏里怒打红犼。

  

 

  有的则与前后文没有什么联系,是完整而独立的故事,例如第1集的宾果消消乐和第2集的探探广告,以有趣和脑洞大开的设计吸引观众。

  

 

  宾果消消乐

  

 

  探探

  总的来说,中插广告的创意和形式确实越来越多样了,在《精绝古城》这个故事背景是上世纪九十年代的电视剧里,这些新世代的品牌同样能想办法植入,这对于广告主来说确实是一个利好消息。

  从五十万涨到上百万,

  却仍比动辄千万的卫视硬广便宜

  中插广告一开始确实价格诱人。《暗黑者2》时,中插广告一条只要50万,“但绝大多数情况,都是客户买了我们一定量的广告植入,然后我们免费赠送他们一两条。”当时白一骢接受采访时表示。

  然而,形势变化得很快,据某广告代理公司的知情人士透露,目前,腾讯视频已经将中插广告当成产品销售(而非具体针对某个影视剧项目),曾有某部剧,每条中插广告报价达到了100~150万。白一骢也透露,爱奇艺目前也已把中插当作产品销售,具体价格未知。

  150万不是最高的,据悉目前最高的价格已经奔着上百万去了。但是,中插广告的价格比起动辄过千万的卫视剧场冠名等硬广,还是便宜不少。小娱拿到了一份内部资料,据悉是《精绝古城》在卫视播出的广告报价。

  

 

  资料中显示,《精绝古城》的独家冠名为2000万,互动支持为1000万,其余各种套餐则价格不等。

  相对于中插广告的“脑洞大开”,目前卫视剧场的广告则相对“僵硬”许多:很多卫视剧场只剩下冠名硬广和前、后贴片两种,不允许任何中插广告。

  曾几何时,卫视也在积极谋划广告植入方式多元化,去年年初播出的《何以笙箫默》,还尝试过在屏幕上扫二维码购物等互动形式,但如今,这种形式在卫视上难觅踪迹。

  一位曾经在某一线卫视担任过广告方案策划的知情人士L先生告诉小娱,2016年4月,有关部门向卫视下达了“关于进一步规范电视剧以及相关广告播出管理的通知”,通知规定:禁止一切商业广告在电视剧情内露出。

  

 

  L先生透露,此通知下达后,角标广告、二维码购物等均不允许在卫视的剧场上出现,剧场的广告只剩下“XX品牌为您呈现XX电视剧”或直接冠名“XX剧场”等硬广形式,以及映前和映后的贴片广告。由于资源稀缺,价格也始终居高不下。

  而且,卫视的广告审核和流程也比较繁琐和复杂。据悉,卫视播出的广告都需要通过工商局的审核,然后给予一个编号,审核结果则需要至少7个工作日有答复。

  

 

  卫视广告

  这显然不符合风云变幻、日新月异的电视剧市场。而某品牌如果提前圈定了某卫视的某个剧场全年的冠名,根据规定,其竞品品牌也不能再植入该卫视的剧场。

  Y女士是广告代理公司剧星传媒的工作人员,据她透露,视频网站播出的电视剧,如要进行广告植入,确实相对来说更加机动灵活。

  “电视台筹备一个电视剧周期很长,时间没有那么灵活,定档的时间很漫长,而且跟电视台的版权剧谈植入,开播之前就要拍好,不可能哪个客户想中途插入就可以补拍。在这一点上,视频网站要灵活得多。”

  Y女士说,在视频网站播出时,播到一半,效果不错,新到的广告客户可以随时跟单,因为中插广告独立成章,不影响剧情完整性,原则上是没有上限、可以随时加入。

  

 

  同时,她也透露,从《老九门》到《精绝古城》,他们一直在调研互联网用户的反映,尤其是弹幕的反馈,相当多的网友都认为这种创新广告更轻松有趣,新奇、 新鲜感远远超过了不适感。

  数据也是喜人的。从《暗黑者2》开始,不同的视频网站平台均采用了将中插广告单拎出来做视频合集的做法,该剧的中插广告每条都有上万的点击量,最高的一条达到了20万。《老九门》与《精绝古城》的中插广告,也引发了相当多业内人士的关注与剖析。

  更便宜、更机动灵活、花式更多,视频网站的中插广告正在形成燎原之势。

  请不到大咖参演?

  给观众造成割裂感?中插广告的未来道阻且长

  不过,中插广告也并非发展到了成熟阶段。对于相当一部分广告主来说,这还属于一个新鲜事物。除了常规硬广之外,新型的广告植入方式,都要经过广告主、代理公司与平台三方的不断磨合。

  请不到大咖参演也是其中一个问题。白一骢曾经透露,在《暗黑者2》时,因为经费有限,剧组不能支付给每位演员单独的广告片酬,为了说服主演们同意参演,他们下了不少功夫。

  

 

  《暗黑者2》中插广告

  Y女士也表示,一般中插广告都请不到男主女主参演,尤其是大咖,档期非常难敲,有时候还要与其经纪人磨合。所以,《精绝古城》里参演了中插广告的,有饰演王胖子的赵达与饰演大金牙的岳旸,但却没有男主角靳东与女主角陈乔恩。

  观众的反映也并非清一色地拍手称赞。由于这些中插广告是完整独立的故事,有的甚至与剧情毫无关联(只有场景和角色套用),有观众认为,本来沉浸在紧张刺激的剧情氛围中,突然要被迫抽离出来又再度进入剧情,确实有一点割裂感。

  Y女士认为,创意中插本身就是原生内容,它更大程度上体现了代理公司的价值与创意,与网络平台注重互动的调性也是相合的。白一骢则从创作者的角度来分析,他认为,对于悬疑、恐怖等特定题材来说,适时地抽离出原本的剧情反而是一件好事,可以适当消解紧张感和舒缓惊恐情绪。

  “我也承认中插对剧本身是有一点伤啦……但是也需要去辩证看待,本来电视剧就是这样的,往往都在特别精彩的地方接下一集,割裂感这件事是一直存在的。《老九门》的时候,还有很多观众特地拉中插广告来看,因为觉得很好玩。”白一骢说。

  但不能否认的是,目前的影视剧广告植入,确实早已从最初的强行、硬性植入,慢慢过渡到了以情感营销和事件营销为主的阶段。在《精绝古城》里,除了中插广告以外,常规的角标、贴片、压屏等等都有,也有摄像机直接对准墙壁上的“三元食品”海报拍摄这种最原始也最硬的植入。但效果却有不小的差别。

  

 

  相当多的调研结果都表明,与剧情结合较紧密的广告植入,给用户留下的印象最为深刻。例如三只松鼠的角标广告“好吃的都上交给主人”,与《鬼吹灯》里“上交给国家”的台词有异曲同工之妙,令人捧腹之余也记住了这一零食品牌。

  但同是该品牌的角标广告,另一句“松鼠配酒,天长地久”,虽然读起来十分顺口、押韵,可除此之外与剧情关联不大、也没有什么记忆点。同理还有团贷网的“天王盖地虎、团贷网更靠谱”,总有些生拉硬拽之嫌。

  

 

  这也从侧面反衬出中插广告确实已经逐渐成为主流之势,因其能够有完整的剧情设计,可以独立于剧情之外,甚至当观众已经接受了这一设定,便能够以全新的角度来津津有味地欣赏中插广告,当做故事而非广告来看,用户的接受度相对来说会更高一些。

  不过,目前国家相关部门虽然尚未有明确规定视频网站的广告审核等事宜,但未来的事谁也说不准,何况,卫视播出一些特殊题材电视剧时,也许会横生变故,各位广告主们,还是抓紧时间下单布局明年的网播热门大剧吧。


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