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初创企业如何成功塑造品牌

时间:2016-12-29  来源:一品内容官  

  内内按:这是优客工场执行合伙人兼CMO高超先生在一品内容官所做的微课分享,高超同时还是优客里邻传播创始人,原亚马逊及Uber在中国的首任公关总监,对品牌和营销有非常深厚的实操功力。

  观点一 :

  初创企业需要差异化提升品牌竞争力

  初创企业的品牌工作其实就等于品牌的差异化和品牌的竞争力,基本上有90%的初创企业都是在做品类的定义而不是做品牌差异化。

  

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  这张图是一位美国管理学家迈克尔波特五力模型,它把竞争定义成立五个关键因素,同时也是告诉你一家公司到底应该怎么去考量公司的竞争。

  供方竞争力:是指用什么样的方式能跟上游形成一个竞争优势,比如赋予你更高的代理权或者更低的供货价格。

  买方竞争力:是指你跟用户/终端用户之间的关系,除了价格外还能给予你什么,比如用户能够用更高的价格买你的商品,这点就跟中间用户形成让渡价值(让渡价值:顾客预期的价值和实际付出成本之间的中间价,也就是为超出预期所付出的价格),但是便宜不是竞争力,最好是能将这个让渡价值最大化,让买方为你的产品和服务付出更多的对价。

  潜在进入者:是指现在还没有和你抢地盘,让你先进这个行业市场试水试错,等你弄得差不多了他再切进来的那些人。

  替代品:是指你现在产品是不是会被其他的产品或技术所替代,这种门槛有时候指是否有知识产权或是注册商标。

  产业竞争对手:就是你现在市场上的所有竞争者。大部分初创企业在做自己的商业计划书时讲得更多的还是产业竞争对手,而忽略掉了其他四个竞争因素。

  从消费者的购买行为来分析,品牌的差异化能够帮助品牌提升竞争力。

  

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  这张图的左边是一个传统的营销漏斗,是讲在原来传统模式下从流量入口到形成购买的转化过程,右边是在新媒体环境下形成的沙漏,其中第一用户的购买决策是以搜索为重要,形成购买以后非常重要的一个部分就是分享和口碑,这是新媒体环境所赋予的变化。目前大家做品牌和传播都是围绕分享和口碑来构建内容,比如小米已经将口碑分享变成营销的重要一部分。

  观点二:

  不能传达定位的传播不是好传播

  举个例子,之前新世相的逃离北上广,很多人知道这个事件,但是却很少人关注在这个事件背后的品牌推手航班管家,尽管航班管家在整个过程中花了很多钱。虽然传播达到了,但是却没有很好解决品牌定位的传播问题。这个事件在用户的认知漏斗中从偏好一直到选择到复购到推荐并没有形成一个闭环,所以不能解决品牌定位问题的传播不是好传播。

  那么如何搭建一个好的传播系统呢?

  

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  首先传播的起点是通过定位的方式来确定自己的核心传播点,确定核心传播点之后再来构造传播内容,而传播内容是由我们的目标受众分析来决定的。目标受众可以通过用户画像、用户洞察等工具来瞄准。然后看核心传播价值点跟目标受众之间的连接,从而构造传播内容(包括故事、案例)以及传播形式(包括视频、文字)等,以此确定一个传播的内容和形态,然后根据内容和形态的特点来匹配相应的渠道,再之后进行效果评估,但是很多人只是终于内容的构建和形态,这并不符合传播的本质。

  推荐是在传播定位里非常重要的概念,传播的重点就是在于如何让我们的种子用户或现有用户为我们去推荐去分享。有一个重要的效果评估概念叫NPS(用户净推荐值),大家可以参考。如下图:

  

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  这个表的参数非常简单,就是对现有用户进行调查,1~6是不推荐,7~8是无所谓,9~10是推荐,实际工作中,这个表的参数比例可以作为一个基准,如果推荐是百分之二十,不推荐是百分之三十,那你的NPS就是负十,部分情况下NPS都是负数。如何转负为正?关键就是如何去帮助用户,让更多的人去推荐你的产品服务。

  这个概念对应了公关传播中正面传播声量。公关传播有两个评估概念,一个是声量份额,声量份额大于等于市场份额,表明这个公关传播还是在拉动业务,如果是低于这个市场份额,说明你的公关本身并没有跟进业务。另一个就是媒体的正向比例,就和NPS一样,正面信息比例减去负面信息比例就表示你的声音大不大好不好的一个参数。

  观点三:

  品牌最重要的是能抢占用户心智

  人的心智空间是非常有限的,在心智时代,经营方式已经从客户导向转向了竞争导向,仅仅满足顾客需求已经不够了,需要学会抢占用户心智。

  那么如何抢占用户心智呢?

  第一招:人群。利用小众市场小众人群,给他们做标签,在他们心目中抢占定位优势,这方面做得比较好的就是小米,他们一开始针对想使用高性能的手机,但是又不想买苹果的用户,并且提出发烧友的概念。当然,后来销量过亿时,改为国民手机的定位是后话。

  第二招:功能。有些产品功能不是在于技术或是产品本身,而在于用户需求。比如”困了累了”喝红牛、oppo手机”充电五分钟通话两小时”等等。这个类似的功能放大,本身也是去抢占用户心智非常有效的方法。

  第三招:创造使用习惯。比如益达的标语”餐后嚼两粒”、奥利奥的”扭一扭舔一舔泡一泡”等,很多品牌因为创造了使用习惯或者使用场景而让用户记住了自己的品牌。

  第四招:定义子品类。比如农夫山泉的口号“农夫山泉有点甜”。

  第五招:情感价值链接。

  大家都知道马斯洛的需求层次理论。

  

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  品牌构造也是一样,最高级的玩法就是跟用户之间的自我价值实现能够产生情感价值互动。比如优步,给人很有逼格的样子,就是用大量的联合营销去连接用户的情感。

  观点四:

  创业公司抢占用户心智的五把飞刀

  第一把刀:产品爆款化。金错刀老师的爆品战略就是讲这个,创造一个能给你导入流量的爆款产品,形成流量入口。比如麦当劳的圆筒冰淇淋,因为客单价较低,但是用户消费频次高,为店面创造流量入口,引起用户的复购或者导流的机会、留存的机会,也容易形成口碑。所以你要想一下你的产品构成里哪些能打造成爆款。

  第二把刀:营销场景化。场景化其实能够给用户的需求产生连接,同时给用户很好的一个代入点。比如宜家家居,它不是单纯的卖产品,而是构建了很多家居的生活场景,并且在用户脑海中形成了很多场景搭配,从而刺激用户去选择购买。

  第三把刀:品牌IP化。品牌一定要有品牌魅力,通过人格化的方式来塑造品牌IP。比如台湾的张君雅小妹妹,它就用一个非常可爱自然卷的小女孩作为品牌形象,在包装上会体现小女孩的性格态度表情等,这在和用户的沟通上品牌就具有非常鲜明和立体的人格。江小白也是一样,不讲酒的技术口感和年份等传统白酒的卖点,通过表达“大道理人人都懂,小情绪难以自控”等态度来形成魅力人格体。

  第四把刀:用户的社群化。把用户形成社群,或者通过社群来运营用户,比较极端的说法就是用户歧视,通过歧视一部分人来讨好某个特定的人群。如雕爷牛腩在做线下门店的时候为了不让孩子打扰用户体验餐厅完整的系统服务,就规定凡带孩子的顾客不接待。马佳佳在在行上的定价也是这个策略,因为她是88年的,所以她以88年为界,说凡是88后的小时报价8元,凡是88年以前的小时报价8000元,她的解释是88后的一来没有钱二来可能成为朋友,88前的她没兴趣,或者都是一些怪叔叔。总之这种用户歧视也是一种快速切入品牌的思考方法。

  第五把刀:渠道内容化。渠道不是购买渠道,而是传播的渠道,是讲你跟用户的接触点。比如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等,通过网络流行语、歌词跟用户进行互动产生连接。因为现在是内容为王的时代,一切皆内容,包括渠道和介质。用户的接触点内容化或者媒体化非常有助于塑造你自己品牌和切分精准人群。

  

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  所以在构造品牌的时候如果能够通过价值连接,通过对用户接触点的管理等一系列手段,这个产品本身就不仅是商业符号,更多是变成一种价值符号,从而变成一种社交货币。

  注:本文由一品内容官(内容营销商学院)原创发布,转载本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer)

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