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剧透!2017营销良机新发布——腾讯视频IP营销前瞻

时间:2017-01-05  来源:广告门  

  与2015年相比,刚刚过去的2016年是个IP网剧小年,大量精品IP将在2017年再次爆发式放出,对于那些迫切于内容营销的广告主来说,这是个不错的消息。

  但是,IP内容营销的成本随着IP价格水涨船高,在精品IP爆发的今年,如何寻找适合自身的IP内容?如何提高IP营销效率和投入产出比?在IP内容精品化的同时,如何做到IP营销和运营精致化?这些问题,成为考验广告主的重大挑战。

  热门IP几乎是整个广告营销业的争抢目标。以《鬼吹灯之精绝古城》为例,在2016年末刚刚放出,就被十几家广告主“疯抢”,尤其是腾讯视频推出的“鹅蛋广告”“蛋黄广告”等创新营销广告形式,更是成为争夺的重点。这种“供不应求”的现象奠定了2017年IP营销的火爆基调。

  优质IP具有强大生命力

  在本质上,IP营销是一次流量的迁移,从平台到内容,再从内容到品牌,通过内容实现低成本、跨平台和加速度的传播。这也是IP营销备受青睐的原因之一。

  对于IP的争夺,也显示出了头部效应。一方面是少数优质IP供不应求;另一方面则是大量的长尾IP无人问津。

  优质IP自身具有强大的生命力,拥有可纵向延伸的优势。优质IP营销能够以点连面,跨越不同领域形成连锁效应,甚至是几何式爆发的态势。

  以BAT为例,对于优质IP的争夺、制造与囤积仍然是2017年内容营销的主题。腾讯视频在2017年优质资源推介会上,先后放出30余款热门优质IP,当时候小编预判绝对会出现2017年度的爆款,下面三部则是重中之重。

  

 

  《鬼吹灯之黄皮子坟》

  

 

  《盗墓笔记之云顶天宫》

  

 

  还有就是14年TVB大热剧《使徒行者》的第二部《使徒行者2》

  纵观腾讯视频2017年众多超级IP资源,几乎囊括探险、科幻、魔幻、谍战、穿越等各大火爆题材,除了上文提到的,还有《无心法师2》、《梦回大清》、经典谍战小说家麦家的《风声》、今何在的《悟空传》、亚洲第一科幻小说刘慈欣的《三体》等,可谓将2017年经典IP一网打尽。

  

 

  值得注意的一点是:系列性剧集在优质IP中占据了半壁江山,恰好证明了这一点:优质IP不仅沉淀了大量粉丝用户,还具有自生长的能力。对于IP营销来说,更具有延续性和延展力,非常适合拥有长期品牌战略规划的广告主进行内容营销。

  IP营销重在情感链接

  传统的IP营销方式往往局限于自娱自乐的范围,消费者被动接受而无法主动参与。

  现在,企业需要与消费者深入互动起来,一方面综合运用线上线下各种资源,形成营销生态链,以最快的速度让目标消费者了解并体验;另一方面则借力IP营销实现与消费者的情感共鸣和认同感。

  正是因为如此,广告主也越来越重视在IP营销上的投入。简单来说,IP是消费者与品牌之间建立信任和情感关系的桥梁,能够赋予产品功能属性以外的情感温度,而这也正是IP营销的价值所在。

  

 

  

 

  

 

  比如在《鬼吹灯之精绝古城》中,腾讯视频开发的“蛋黄广告”,将剧中元素比如人物或场景,巧妙地转化为中插广告的主角或场景,顺延用户对于IP内容的情感惯性,在流量迁移的同时,也将情感流注到“蛋黄广告”的品牌当中。在此,“蛋黄广告”成为链接IP内容、用户情感与品牌的枢纽,帮助广告主实现IP营销上的情感升级。

  据悉,“蛋黄广告”将进一步在2017年的诸多优质IP中出现,并发展出更多好玩的玩法。

  除此之外,在昨天上线的《鬼吹灯之精绝古城》第10集中,如意贴片出了一把风头。贴合IP剧情和网友一起狠狠调戏了剧中一把,成功链接了消费者与IP的互动参与。

  比如三元酸奶这句就抓的奇准:

  

 

  雀巢咖啡的一句“不用问了,爱过!“更是让一众粉丝称赞不已,纷纷弹幕回复“左下角爱过233”,感叹雀巢广告的“神助攻”。

  

 

  

 

  IP与广告互哺 建立良性IP营销系统

  对于普通IP营销来说,营销者将IP简单地视为营销工具,广告对于IP价值的借势更倾向于“榨取”,IP滥用以及“非友好型开发”使广告在折损IP原有价值的同时,也极大地影响了广告自身的价值发挥。

  显然,这并不是IP营销的可持续发展模式,对于IP的破坏将使优质IP越来越少,劣质广告却越来越多,蹭热度蹭成一窝蜂,良莠不齐泥沙俱下。

  如何杜绝这种情况?怎样维护IP生态环境的良性和可持续的发展?如何让广告与IP达到双赢效应?

  腾讯视频推出的“蛋黄广告”、“鹅蛋广告”和“如意贴”等IP广告形式,其高明之处就在于:让广告不仅从IP处汲取价值,还会考虑反哺IP,持续提升优质IP内容所蕴藏的商业价值。IP是广告的流量上流,如果IP价值受损,将极大地影响到广告的流量注入。因此,维护IP价值从长远看,有利于广告主持续以低成本获取用户以及留存和变现,形成良性的IP营销闭环。

  那么,怎么做到这一点呢?

  IP在本质上还是精品内容,那么,IP广告是否也可以成为一种精品内容?腾讯视频推出的“蛋黄广告”和“鹅蛋广告”正是基于这一考虑,试图将IP与广告达成互哺效应,在广告品质上下足了功夫。

  

 

  首先,在人物选择上,尽量借用IP中原有的角色,延续用户对IP的关注度和情感惯性;

  其次,在镜头语言和拍摄质量上,也尽最大可能向IP正片靠拢。比如在《鬼吹灯之精绝古城》中,正片和广告的拍摄团队都是正午阳光,从制作端就保证了广告的品质;

  再次,在内容创意上,巧妙融合广告主品牌、营销目标与IP元素,并且借助连续性的系列创意,使广告内容具有了“连续小剧场”的效果,提升用户期待,维持用户留存;

  

 

  

 

  

 

  最后,通过扫码参与等交互性小游戏提高用户参与度和互动性,甚至直接导向购买,提高流量转化率,构成IP营销闭环。

  

 

  有行业人士就曾指出:IP营销已经不只是简单的冠名和植入,而是全流程深度介入内容资源,依托于强IP衍生而进行的内容营销和粉丝经济。

  腾讯视频一方面在上游布局海量优质IP内容,一方面在IP营销上追求创新和运营精细化,以提高IP营销效率,最终系统化地建立起良性的IP生态系统。腾讯视频携海量优质IP资源,将2017年的IP营销彻底带入“高能时代”。


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