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鸡年限量款再一次“亮瞎眼” 到底哪里出了问题?

时间:2017-01-09  来源:界面  

  奢侈品。

  

 

  Gucci在2017年早春的广告之中就已经生硬地加入了一只公鸡

  2017年还没到,从奢侈品、到Vans这样的潮流品牌,到麦当劳和星巴克,诸多品牌纷纷推出了鸡年特别款产品。红色、公鸡、福字成为了这些特殊商品的标准配置。

  这背后其实是消费者的假日消费心理。平日里无法被满足的消费欲望会在假期之中被放大;同时假日的消费行为容易被效仿,带来一种从众的购物行为。尤其是对奢侈品这样的高价商品来说,送礼需求也会在节日突显,所以农历春节这个对中国人最重要的节日会被它们如此重视。

  这些新年特别产品最为直接的目的是提升各自品牌的销量。毫无疑问,如同圣诞假期之于西方市场那样,农历新年对于中国人也是一个全年消费欲望猛增的时段。

  

 

  Gucci的鸡年特殊款

  

 

  GIVENCHY春节礼盒,被吐槽像红双喜的香烟包装

  但是中国消费者好像并不怎么买帐。在社交网络上对于这些产品的评论基调似乎从来就没有出现过正面的,“亮瞎眼”这样的网络词汇频繁地出现在各种微信公众号文章之中,尤其是奢侈品与彩妆品牌,那么是哪里出现了问题?

  Gucci在2017年早春的广告之中就已经生硬地加入了一只公鸡。随后新年当口Gucci推出了GG Rooster印花图腾真丝方巾等产品,上面满是水彩画效果的公鸡图案。Louis Vuitton在手链上采用公鸡的元素,我是没有更多的语言可以形容,反正就是三个字“不好看”。MCM在自己的经典款背包上镶上了一只鸡,评论如前。你可以轻易找到诸多这样的鸡年特别款,生硬而诡异。

  

 

  MCM的鸡年特殊产品

  

 

  longchamp的鸡年款背包

  

 

  雅诗兰黛的鸡年款

  奢侈品品牌之所以如此投中国市场所好,是因为中国市场已经成为了这个行业的最大贡献者——当然已经不是什么新论调了。贝恩咨询的数据显示奢侈品行业60%的产品都被中国人买走了。让自己看起来更了解这个市场,是奢侈品品牌采用的营销策略之一,生肖款就是它们试图拉进与中国消费者距离的一种尝试。

  不过生肖产品出现与大众审美偏差的情况,或许有两种可能。一位在一线奢侈品品牌工作近10年的人士告诉界面记者,新年款制定时,奢侈品品牌把这些产品的目标受众直接定义为中国政商阶层,那么夸张而直接的表现形式正是这群人的审美喜好。而中国出境游研究所在分析这种现象时,也指出国内消费者对这些新年款嗤之以鼻的原因,可能是因为这些大牌对于中国消费者洞察不够清晰,设计师的“合理想象”——红色、生肖等元素,这些元素代表了农历新年准确无误,但是如果对这个市场的消费者行为足够了解的话,老外设计师才会发现这些元素并不会出现在中国人日常实用的消费品中。所以出现了“用力过猛”的审美偏差——虽然你代表了中国元素,但是就如同我们不会把民族服饰穿上街那样,大红色真的也太土了。

  但不管怎么样,这些出格的设计都让沉闷的奢侈品牌再一次拥有了关注的噱头。虽然真正有多少人会买不得而知,但是至少社交网络又开始谈论它们了,即使是以吐槽的方式。

  

 

  Arman彩妆特别款和去年基本上没差别

  

 

  Louis Vuitton的鸡年手链

  

 

  D&G的新年特别款

  但在小众消费品市场,鸡年特别款的表现就完全不一样了。大概因为消费频次地不同,他们需要更了解当地市场消费者的喜好。像星巴克这样的品牌推出的鸡年产品不但没有陷入遭众人摒弃的境地,还有些颜值。

  

 

  

 

  麦当劳选择与LINE FRINEDS合作,推出了新年扭蛋,价值199元看起来也很想让人买。和奢侈品牌不同,麦当劳的这些限量搭配产品不仅只是博关注,对业绩也会有一定推动作用。

  

 

  

 

  

 

  所以,中国元素并不等同于“亮瞎眼”。奢侈品牌们还是要从大众消费品牌里学习一点经验,不要让每年的生肖款继续成为审美污点。


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