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微信是怎么把小程序“炒”成下一个风口的?

时间:2017-01-10  来源:广告门  

  文/Cindy

  “日光之下,并无新事。”

  

 

  1月9日凌晨,经过长达一年的酝酿和漫长等待,微信在业界的种种期待而焦灼之中,终于如期上线了小程序。什么是小程序?在微信里,它和微信公众号一样吗?在APP Store里,它和其他APP一样吗?它是什么,是替代品吗?

  种种疑问充斥在心中,带着尝鲜的心态打开微信的“发现”,“小程序”默默地出现在了最下方:

  

 

  微信小程序上线

  然而,打开小程序的你,却是一脸懵逼:什么都没有,说好的小程序呢?

  

 

  小程序的入口在哪?

  你见与不见,入口就在那里

  进入小程序的入口现在看来有三种:线上精确搜索,线下二维码扫描,朋友对话或群内分享(不支持朋友圈分享)。

  小程序的入口并没有像APP Store那样让各种APP排排坐等着被售卖,而是像之前微信公众号那样的模式,只有通过搜索才可以获取,而且不支持模糊搜索。但这种搜索也是基于社交关系之上的,无论是线下体验获取二维码,还是朋友推荐直接进入小程序,最终都会将入口引导至微信平台。

  也就是说,入口其实只有一个,那就是“社交关系”,这种“垄断式”的入口,不仅是选择困难症的所爱,估计大多数人都会喜欢。

  而对小程序而言,更重要的是线下社交。正如张小龙反复强调的那样,小程序最大的入口,就是在各类线下的商业场景中,这是对“让商业存在于无形之中”的理念的诠释。线下场景是既是新场景,也是新战场。

  因此,小程序的出现,也许意味着移动互联网已经开始走到了一个节点,那就是——“唾手可得”。从某种意义上说,你看不见的入口,永远只有一个,它不在微信里,只在现实生活中。在线下生活和商业场景中,它可以无处不在,随时访问。

  从餐饮到美发,再到就医,凡是你能想到的生活服务,将真正从线下服务变成微信小程序,比如支持提供线下提示用户附近有哪些小程序存在的功能,通过二维码这一入口,就能实现应用程序无处不在的愿景。可是这么说的话,它和霸占手机屏幕的各种APP相比,又有什么区别呢?

  小程序有APP的基因,但绝不是替代品

  小程序是瘦身之后的APP吗?通过体验美团外卖、猫眼电影、滴滴出行等几个小程序后,能体验出一种“轻”的感觉,APP中最核心的功能在小程序中做了保留,对一些功能则进行了舍弃。

  其实,小程序是“轻应用”同款,换了名字再来一次。几年前,BAT中的另一个巨头百度曾试图推广然而未果,原因在于App粘度有限,百度过早倾向商业化变现心太急,结果最后品牌非但没有买单,也没有和开发者达成共识。

  现在小程序被装进了微信的口袋里,微信对自身流量足够的自信,让它有底气把各路商家和用户引到自己的地盘。在今年这场新年大戏中,微信没再玩红包的老戏码,它不抢戏但却是幕后运筹帷幄的导演。导演说了,你们只管来,我这场子开放无限制!

  于是,微信小程序上线之后,不仅是微信团队一直说的“应用号”小程序来了,也有一些其他的小程序一块跟着来玩了,比如可以计算亲戚关系的计算器什么的。

  

 

  张小龙在2017微信公开课PRO版上公开介绍小程序规则

  正如张小龙对小程序下的定义,“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下,即可打开应用,也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装了太多的应用,应用将无处不在,随时可用,但是又无需安装。”

  “触手可及”“用完即走”“无处不在”,这三个词一下子在微信小程序和APP之间狠狠划下了一条线。小程序能在“无处不在的”线下商业场景中带给用户APP的核心体验,不需要再重复扫码、下载、安装、卸载这样的步骤,就能“触手可及”,让用户需求即刻被满足,而“用完即走”再也不担心过多数量的APP增加手机内存负担。

  小程序的“即用即走”,符合微信内部用户的生态逻辑,但不适合长期积累“自有”用户的商业逻辑。用户的需求和资源有限,微信与APP展开了一场“抢人”大战,而能不能“抢”到人的关键点还在于用户的粘性。对已拥有很大装机量,并养成使用习惯的APP来说目前问题不大,但那些新的APP估计就只能“颤抖”着等待被卸载了,因此小程序的冲击不可小觑。

  小程序的冲击不小,风口有多大?

  现在来看,下定论还为时尚早。但一些变化即将发生:

  小程序将会养成一种新的移动支付习惯。网购、支付宝、美团、滴滴打车、摩拜单车……每一次平台的变迁,都会带来支付习惯的改变。小程序也不例外,它像是打开了一扇新世界的大门,基于商业场景之上的移动支付方式将再次被改变。

  最明显的就是,小程序将把线下服务直接导向微信平台,并在平台上完成支付。这会深度影响电商及服务类企业,进一步拓展移动支付市场,为移动电商提供微信内部更完善的闭环,这是在向BAT里的A宣战。与此同时,小程序将强化微信内部搜索功能认知,这又对BAT中的B提出了挑战。

  

 

  从线下服务到线上微信小程序只差一个“扫码”的距离

  小程序对内容类自媒体影响不大,但绑定更死,提供更丰富的形式。在开发了小程序的公众号主页上,能够看到该主体开发的小程序,点击即可进入相应小程序。从公众号到小程序的距离,再也没有过去下载APP那么遥远。也就是说,将公众号进行产品化,将不必付出过高的开发成本和导流成本,小程序将成为内容创业者达成这一目的绝佳利器。

  “风来了,猪都会飞”,小程序会是下一个风口吗?

  好的一面是,小程序符合微信产品逻辑和价值观,那就是腾讯以用户为核心的基因,而商家会自行推广自家小程序,这在无意中帮微信做了传播。

  小程序不做store,是为规避苹果下架的风险。但小程序的排名和推荐可能成为一小波新的创业热点,已经有跪舔微信的了。这正如当年的微信公众号,从上线到兴起再到鼎盛,已经成就了一众创业公司,无数人在其中尝到了甜头。

  也正因如此,当小程序不设限的平台一经开放,就有跃跃欲试的公司跪舔求入驻了。小程序越不量化就越神化,这不自觉吊起了人们的胃口,好奇心和距离感先从心理上让小程序成为了风口。

  不管怎么看,微信似乎都在下一盘大棋。然而,“日光之下,并无新事”,从商家到用户,从线上到线下,将资源进行最大可能的占有乃至垄断,可能才是小程序之所以会出现背后的真实原因。


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