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2017年 如何将一家房产网站做倒闭?(一)

时间:2016-12-12  来源:虎嗅网  

2017年,如何将一家房产网站做倒闭?(一)

 

  2016年中国的房地产,是一个多赢的市场。

  调控声频出,截止到现在,前段时间房地产在诸多城市的疯涨,并没有完全停止,所以类似停止住房贷款发放这样的“大招”也已经放出,足见政府要平抑本次疯涨带来的后果。

  2016年,房价为什么会涨?2017年房地产市场又会怎样?

  宏观层面:

  1、2016年政府工作报告中提出,今年广义货币M2预期增长13%左右。国家统计局数据显示,2015年的名义GDP增长率是6.45%,而实际GDP增长率则是6.94%,其隐含的通货膨胀率为-0.5%,即轻微的通货紧缩。尽管楼市火爆,但你不得不承认,整体的经济形势是通缩的,实体经济的问题,很多文章都有叙述,就不多说了。

  由于房地产的火热,带动了相关行业,如建材、水泥、钢材等行业的发展,所以,作为支柱产业的房地产的上涨,是一种选择性通胀的体现。换句话说,如果不是房地产,通胀的压力释放到其他领域,恐怕大家会从物价首先有感觉。

  2、2017年世界整体经济发展是有全球性的通胀压力的,比如维持在历史低价的原油价格已经蠢蠢欲动很多回。人民币贬值无疑会增强出口企业的价格优势,但同样也会造成融资成本的增高,以及热钱的流失。通胀之后通缩一定会来临,同样,通缩之后面临的就是通胀的经济规律。在房地产被调控政策限制住时,贬值以及通胀会带来实体经济的改善,是可以值得期待的。

  3、如果从整体的货币政策来看,人民币货币政策相对还是保持宽松,对于首套房和改善型需求依旧是合理的房地产供给关系,加上实体经济的必要性回暖,整体的货币政策应该还是相对宽松的,市场大的态势还是会促进消费,所以加息的压力并不会很大,但是也有可能会按照惯例,针对行业进行差异化的利率政策。

  4、本轮上涨中,需要注意去库存的本意是去化三四线部门城市库存压力大的现象,但市场的反应是一二线城市的飞涨。长远来看,去库存还是一个长久的政策。

  微观方面

  重点关注到的是几个数字的变化,将会成为房地产市场的风向标。

  1、土地成交量以及成交价格:

  以北京为例,2016年北京所有土地拍卖计划都已经完成,北京市规划委相关数据统计,今年北京共完成13宗地块的出让交易,总计出让含住宅用地的建筑用地约84.56万平方米,规划建筑面积约186.27万平米。这两项数据均是北京含住宅用地供应近五年的最低值。

  例如南京,尽管土地供应加大,但是土地价格由于房地产市场供应量不足,开发商对于土地的储备需求,不少热门板块,土地市场价格也经历了大幅度的上涨。

  所以土地成交量和成交价格会预示着未来房价的上涨空间,缺乏供应量、土地价格上涨较高的区域,未来的房价还会存在上涨的可能。

  2、各地房地产成交量、库存数量的变化:

  从上涨比较比较严重的区域,如南京,从年5万多套的库存,跌到2万5千套左右的量,想恢复到5万的库存需要很长的一个周期,所以供小于求的市场格局的影响还会蔓延。

  对于三四线城市,如果库存供应量依旧较大,房价保持稳定其实就是一种上涨。库存越少,上涨的可能性也越大。

  3、各地未来新房上市量:

  延续上一条观点,土地成交量决定了上市的供应量,一般开发商在近期已经做好了明年的开工工程计划以及营销计划,如果从当下国家对于楼市的调控力度,经过多轮调控之后的开发商不会再如以往冲动。

  换句话说:开发商已经做好了“过冬”的准备,或者是打算。也就是意味着,即使有一定土地出让的供应量,但并不表示明年就会有大量的商品房上市,首先建设有周期,另外也需要大量资金投入,在没有稳定的市场环境依托下,政策不断收紧,做出这样的判断并不难。

  4、是否有可靠的规划、配套建设快速启动:

  刺激市场的方式有很多,一般政府出台新的规划,并且深度执行也会对本地市场造成深远的影响,比如:新区域规划、CBD、交通配套,如地铁、学区变化、商业中心的建设等等,除了规划之外,已经动工的配套对于楼市的刺激作用不容小窥。

  所以,如果这些数据持续走低,以为是卖方市场到买方市场的转化时间周期会加长,一二线楼市变冷的速度不会特别快,但是这个趋势不可阻挡,从长线发展来看,一二线城市房地产增值的可能性依旧强大,三四线,尤其是经济发达区域,价格上涨的可能性,首先得从上面的几年数据变化来看,也并不难得出结论:房价始终还要上行,但都走的不会那么着急。

  对于所有的垂直运营的互联网公司而言,2016年并不算一个特别好的年份,以南京为例,房价的暴涨,以前靠关系还能打折的楼盘变为靠关系都不一定能买到,甚至连买房的资格都变成了中介兜售的“房号”,动辄数十万购买一个号的情况成为荒诞的现实。

  这样恐慌式的购房潮,大的背景是买房人对于资产保值增值的渴望,背后也有媒体们自己为了营销去追捧楼市带来的自作自受:无论广告业务还是电商业务,被冲击的不是一点两点,是断崖式的下跌,不少中小垂直网站面对的是一种煎熬。

  乏陈可新的垂直化运营,新媒体的变化并不重要

  对于大多数垂直站而言,运营的方式并没有太多变化,而是运营的工具发生了变化。

  从运营的套路来看:

  对于房地产行业的理解深刻,熟知本地房地产市场的变化。

  2. 对于本地楼盘的营销思路有独特的见解。

  3. 善于用新的产品进行销售,2016年开始流行,且还将流行的产品有:直播、VR和媒体大号。

  4. 与开发商的关系,是排在首位的,由于房地产的区域属性明显,这一条会成为垂直网站的生存基础。

  5. 房产电商变得越来越鸡肋,经历过数次升级后的房产电商最终名存实亡,渠道分销兴起,逼得互联网公司成为了传统代理公司。

  6. 大多数垂直网站,在本地基本上并未形成网友深度的驻留,除了社群以外,网站并未有超越社区产品来应对移动互联网的冲击。

  7. 网红社群成为不少区域垂直网站的公敌,这个意义上的网红特指对于本地房地产市场有独特见解的人士,成为公敌的原因在于:

  1) 网红的低价很有竞争力

  2) 网红们跟垂直网站一样会刷流量

  3) 时而的爆款和耸人听闻的标题是网红说自己效果的“谈资”,尽管上海等地已经被抓和关掉一批,但潘多拉的魔盒已经打开。

  4) 网红自建的社群,已经可以冲击垂直网站的市场,以专家的姿态去推荐和团购楼盘,其实并非得益于专家的强大,而是市场的火爆。

  5) 不排除有利益输送的可能。

  一方面,市场的火爆让开发商没有任何的推广需求,对于销售的意愿都不太强大,以南京河西南部为例:

  政府对于相关楼盘限制的批复价格是3.5万元/平米,但是葛洲坝集团拍得的地块,楼面价是4.5万/平米,金茂府地块的楼面价在3.7万/平米,面粉比面包贵,可以预见这两幅地块在未来开盘的价格,对比之下3.5万/平米的价格不仅是“良心价”也是“白菜价”。

  所以楼市的疯狂,并不需要媒体和网红专家的推波助澜,已经让普通人的意愿拦不住:两年后同区域房价过6万,还有什么比这个容易。

  不仅仅是南京这样的省会遭受市场的影响,很多城市都出现了这样的结果,比如广州:投资客的眼光不仅仅锁定本地,还锁定了周边城市,在代理公司的操作下,周边城市,如中山、佛山等邻近四五线城市的房价,遭到疯抢,场面犹如不要钱:每周都有不断的大巴从广州拉来投资客。

  以佛山高明为例,这是佛山地区房价最低的区域,未来会有地铁通车,曾经3000多、4000多的房子,被代理公司直接加价1000元每平米,对于投资客而言,并不是冲动,这样的谷底价格,也是基于未来的预期:土地拍卖的楼面价也早已破了2000元/平米,加上地铁,总价三四十万就能参与到这场“投资”,极低的门槛让本地开发商喜笑颜开。

  而悄悄的,各地的房价被这样的代理“渠道分销”模式,悄悄的拉高了。

  这样的市场背景下,开发商与平台陷入囚徒困境

  谈及对于新媒体的运营,房产领域的领悟其实并不高明,相比之下:垂直网站并未出现一款装机必备的产品,用以统治市场,更多的精力是在于营销,而非产品。而新媒体的运营,比如公众号、无人机拍摄、VR样板间等等项目,都是碎片化时代抢眼球的好东西。矛盾的是,火爆的市场背后,做再多的也是无用的。

  在其他房地产市场没有陷入疯狂的区域,除了延续一些传统玩法之外,渠道分销大当其道:

  1. 深入线下大量的派单、活动,搜集购房意向人群数据。

  2. 不断的sale call,电话“洗”数据。

  3. 邀约精准购房人群到售楼现场

  4. 转化意向人群、逼定、杀客。

  如果看,还有什么与互联网有关联的话,基于线上的宣传推广、基于线上数据的搜集,信息系统的使用之外,现有的模式是完完全全的传统模式,而且这并不是垂直网站所擅长的领域。

  这样的结果造成的原因有很多,与近年来房地产的飞速发展分不开。


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