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运营简史:一文读懂互联网运营的20年发展与演变

时间:2016-12-27  来源:虎嗅网  

 运营简史:一文读懂互联网运营的20年发展与演变

 

  文/ 黄有璨(范晓俊亦为本文搜罗了大量资料,并采写了文中部分内容)

  前言

  “运营”是个有趣的东西。

  作为一个现今互联网行业中最为普及的工作职能,它却又往往被称为是一大“玄学”。

  一方面它的地位和权重越来越高;另一方面,似乎它又很模糊,看起来,少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是什么。

  回溯起来,“运营”这项工种的出现,其实不过短短十几年。

  某种意义上,我们愿意相信,一件事物,如果你并不足够了解它的过去,那你一定很难真正理解它的现在和未来。

  我们猜想,假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网世界中的发展史,会是件有趣,且有价值的事。这形成了本文写作的初衷。

  那么,究竟什么是“运营”?

  我发现,在现有的互联网世界中,“运营”的范畴下所能包含的具体工作内容,可谓繁杂无比:推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装填,几乎每一个被称为是“运营”的互联网从业者,身上都会背着不止一项工作内容。

  因而,要试着谈论运营,我们必须要先界定运营。

  按照我在《运营之光》第一章中给出的定义,运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲,这里又存在两个目的,一是能够获取用户并实现用户付费;二是能够更好的维系住这些用户,令之愿意与你持续发生关系。

  而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容,都可被视作某种运营手段。以及,一个靠谱的运营,一定是能够懂得、并熟练掌握多种运营手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

  但是,这样一项既复杂又多样有时又会显得有些宽泛的职能,到底是怎么诞生的?以及为何会诞生它?

  为了更好地回答这样几个问题,我们依次梳理了从互联网诞生至今的行业发展历程,提炼出了其中每一个阶段的代表性产品,并试图着重去分析这些互联网产品在他们所处的时代,是如何实现“用户获取&用户付费”、“用户维系”这样两件事的。

  以及,我们也同时关注着“运营”这个概念在行业从业者心目中的认知变化。

  我试着回溯了互联网过去20年的发展历程以及去观察在其每个阶段围绕着“用户获取&付费”与“用户维系”这样两个目的产生过哪些不同的具体做法,在经过观察和思考后,我粗步有了以下几个结论——

  在互联网诞生之初,是不存在“运营”这样一个职能的,这个职能及其称呼是渐渐被演化出来的;

  最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位,是“网络编辑”和“社区BBS管理员”,其次是各种网络推广;

  “运营”的概念最早大约成型于2001年前后,而真正意义上“运营”这样一个概念和职能在互联网圈内开始逐渐普及开来,大约是从2004、2005年前后开始的——从那时阶段开始,包括新浪在内的大量互联网公司中的“编辑”开始被称为“内容运营”,而类似“社区运营”这样的叫法也开始被普及开来。

  我发现,这是一个很有趣,也很值得去思考的过程。

  以下,我将分7个阶段为你带来我更具体的观察与思考。

  1984-1993:互联网的萌芽

  少有人知道,人与人之间第一次可以通过“互联网”进行较大规模的信息交换,差不多是在1984年。

  那一年,一个叫“惠多网”(FidoNet)的BBS建站程序在美国出现。用户通过电话线连接,以点对点的方式转发信件。惠多网是全世界第一个BBS网络。

  7年后,中国的惠多网“长城”站开通,这时候上“长城”站的几乎都是从海外拨长途回国的中国留学生,以及部分后来的国内前沿技术爱好者。在当时的“长城”站上,就已经有了马化腾、求伯君、丁磊等人的身影。

  

  年轻的马化腾

  1993年开始,随着拥有PC的用户越来越多,以及众多相关技术的发展,在大洋彼岸的美国,“互联网”开始如野草般无预兆地疯狂生长起来,并先后诞生了如网景、雅虎这样的互联网公司。

  大洋彼岸的盛况无疑是令人悸动的。于是,从1995年开始,互联网之风远渡重洋来到中国,开始生根发芽。

  1994-1997:互联网是什么?

  互联网用户体量:不足30万

  互联网代表产品:门户,早期BBS

  代表性运营工种:网编,BBS管理员

  对于老一辈网民和互联网圈人士们而言,基本上不太有争议的一件事是,中国互联网发展的起点,是1995年前中关村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出现。大概人们永远也不会忘记的,是瀛海威当年那个经典无比的广告——“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。”

  

  瀛海威广告牌

  所以,你发现了,那时候的中国,互联网对于人们最大的吸引力所在,是“信息”。在那个大多数人最主要的信息获取渠道还是看“新闻联播”的时代,信息还是100%的稀缺品。

  于是,围绕着“信息”的获取和消费,在国内诞生了最早的两种产品形态,分别是“门户网站”和“BBS”。

  其中,前者的代表,是新浪、搜狐、网易,而后者的代表,则是天涯、猫扑、西祠以及各大门户网站下属的论坛。它们差不多都集中出现在1995-1996年间。

  同样都是提供信息,“门户”与“BBS”之间最大的不同,源自于门户网站的内容都需要自己采集编写,而BBS上的信息则大多来自于用户的自发贡献,用现在的话来讲,一个是PGC,另一个是UGC。

  在那个时候,人们对互联网的认知还是模糊的,大家都只知道互联网是个新奇、好玩的玩意儿,能够让你“足不出户就获取到全球资讯”,基本还没什么人会想到互联网上还能赚钱,很多人开始做网站也好,做软件也好,更多都抱着一些半好奇半尝试的心理,并没有任何特定的预期或是规划。

  同时,在1998年之前,国内能够上网的人本身就很少,按照中国互联网信息中心提供的数据,在1997年,全国的拨号入网用户,不过才区区25万人而已。因而,那个阶段的网上在线服务也相对单一,基本上除了门户、BBS之外,就是少量的软件下载网站。

  那个时候,绝大多数的网站与产品,都是无需考虑“用户获取”的——本身可以找到的网站和在线产品就很少很少,加上上网的人数也不多,基本你只要能够把一个东西做出来,且它不是太差,大家自然就能够找到它,且各类门户、论坛等也愿意无条件免费推荐和介绍你的产品——毕竟,在那个时候如果不介绍些新的网站和热点事件啥的,他们可介绍的东西也就没那么多了。

  倒是,在“用户维系”方面,门户网站和BBS们还是要做一些事的。最起码,你既然提供的是信息的供给与消费,你得做好信息的更新和推荐吧?

  于是,就诞生了互联网上最早的两种代表性工作:网络编辑和BBS管理员。其中,前者的工作主要是内容的采集、编撰和写作,后者的工作则主要是论坛中的加精、置顶、删帖,以及时不时的组织些灌水顶楼等在线活动。

  这,基本可以视作是最早的“运营”类相关工种,他们在做的事,在互联网上信息还较为匮乏的时候,大多与“内容生产与维系”相关。

  1998-2001:第一波潮流?

  互联网用户体量:从100万-2000万

  互联网代表产品:聊天室,更成熟的BBS,QQ,联众,各类下载类站点

  代表性运营工种:在线推广,社区管理

  如果要为早期中国互联网的发展定义出来一个里程碑式的节点,1998年或许是最为恰当的年份。以此为节点,互联网在国内的发展迎来了第一次长达3-4年之久的爆发与井喷,迎来了自己的第一波春天。

  1998年,首先值得我们关注的,是以下两件事:

  1998年6月,微软Windows98操作系统发布,其中首次全面集成了Internet标准。操作系统的进化与更新,为更多家庭与个人能够接入互联网铺平了道路。

  同样在1998年,作为一种比“调制解调器拨号上网”速度更快的上网方式,ISDN开始在国内得到普及,全国26个省会城市开始开通ISDN。

  这两件事的之于中国互联网的意义,无异于一个原本只有烂泥路可以通往外界的小山村,终于开始要修筑柏油马路。

  于是,我们也可以看到,在这一年前后,在互联网上发生了诸多具有重大意义的事件。

  1、BBS和论坛的黄金发展期

  1997年10月31日,中国队在世界杯亚洲区预选赛主场2:3负于卡塔尔,失去出线机会。此后2天,有个叫老榕的人跑到四通利方(新浪前身)的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。

  

  中国队主场2:3负于卡塔尔

  这篇文章几乎在一夜间传遍大江南北,后来被称为是“中国第一足球博文”,在发表过后2个月内,几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道,以至于那个年代的球迷群体里,几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

  顺带说一声,当时体育沙龙论坛的版主,叫做“老沉”,即后来成为新浪总编辑的陈彤。

  按照老沉的回忆,老榕的《大连金州没有眼泪》贴出后,体育沙龙的访问点击量达到了平时的数十倍。无数网民留言说:老榕让他们“热泪盈眶”。

  此事的发生,是整个主流世界的人们第一次切身感受到互联网的力量和影响。在不经意间,是它把很多人带入了互联网世界的大门。由此开始,BBS和论坛开始迎来了一波黄金发展期,吸引了一波又一波的创作型选手进入。

  2、在线聊天室的兴起

  同年,一部叫做《第一次的亲密接触》的网络小说突然走红。它讲述了一个一男一女借由网络聊天室相识,然后进而见面、相恋,最后再到女主角不辞而别,最终病逝的浪漫故事,受到了无数中青少年们的追捧。

  

  《第一次的亲密接触》by 痞子蔡

  这也是第一部借由网络走红的小说,其火爆程度也几乎达到了无人不晓的状态。

  借由这部小说的火爆,人们也越来越对于互联网感到好奇,潜意识中越来越渴望在互联网上去探索、尝试交流,乃至隐隐也开始期待着自己也能够邂逅几段美好的浪漫。

  于是,或多或少是因为这部小说的走红,从这一年开始,能够承载多人在线即时互动交流的“在线聊天室”开始兴起。

  回想起来,那时候的人们,面对的另一个境况,的的确确就是孤独寂寞。大部分人仅仅基于线下的那个社交圈子既有限,又充满了各种限制。你会发现,几乎每一个人心中都憋着大量想说的话却在现实世界里找不到别人诉说,从十几岁的小毛孩子,一直到三四十岁的大叔阿姨,竟无一例外。

  于是,聊天室开始迅速发展起来。那时候最火爆的聊天室,叫做“碧海银沙”,其中最火爆的房间,差不多任何时候上线都会有至少近百人在线,甚为火爆。

  总之,基础设施的逐步健全,加上互联网世界中不断频发的各种“焦点事件”,开始促使着一批又一批充满好奇心的网民们开始进入互联网世界的大门。

  3、QQ和联众的诞生

  当然,正如上面提到的,无数网民们在开始使用互联网之初,最大的需求就是“希望找到某种方式来排解自己的空虚、孤独和寂寞”,于是,除了更加成熟的各大论坛、门户、BBS和聊天室之外,另外两款具有划时代意义的产品出现了。

  这两款产品,一个叫OICQ,另一个叫做联众。

  OICQ(后更名为QQ)在1999年2月上线,主打即时在线聊天。

  

  QQ

  而作为一个在线休闲游戏平台的联众则上线更早,它在1998年3月上线。

  

  联众

  这两款产品,几乎都是一经推出就在网民中间呈现出“爆发式增长”的态势,甚至在一定程度上进一步催生了互联网用户的增长——不夸张的说,在《第一次的亲密接触》这样的网络小说走红之后,很多人几乎是为了想要找人在线聊天或是一块玩耍而购买了PC和开始“上网”。

  而QQ的走红,某种意义上也是“天时地利人和”的汇总,这当中,既有时机的关系,也有诸如腾讯对于用户体量的更加注重等原因(腾讯在当时首创的卡通头像、聊天记录云端存储等等功能都成为了QQ增长的强大助推力)。

  在我的记忆里,我老家的那个小县城里,就正是QQ的出现才真正带火了“网吧”这样的地方。我还记得,差不多就是1999年和2000年前后,我老家的小县城里一下子就冒出来了六七家网吧,每逢周末走进去,你会发现满屋子的人都在上QQ,找人聊天。

  数据似乎也可以佐证这一切。查阅CNNIC提供的全国网民数量变化情况,我们可以发现,正是从1998年开始到2001年,全国网民的数量几乎每年都保持着100%以上的增长率,成为了中国互联网发展史上用户基数增长最快的一段时间。

  

 

  4、互联网商机初现

  于是,随着网民数量的增加,互联网上的商机也终于涌现。

  1998年世界杯期间,新浪网以24小时滚动播出新闻形式吸引了大量网友,并借此获得了18万元广告收益——这似乎是我们可以查到的早期互联网史上的典型“流量变现”案例。

  而这一时期的联众,也开始推出诸如“个人会员”+“身份特权”等增值服务。

  于是,当我们开始意识到“原来互联网也能挣到钱”,并且开始有人理解到“网站的点击量和访问量是决定一个网站价值的关键”之后,于是“流量”开始作为一个标准术语登上舞台,慢慢的大家都开始知道,“做互联网就必须要把流量做大”。

  总体来说,对一些主流的现象级产品如QQ、联众、聊天室等而言,在这一时期内的用户获取,相对仍然是无需太多操心的——他们只需要能够做好基础服务,就自然会有大量用户源源不断的涌入。按照现在的说法,这仍然是中国互联网发展过程中的“红利期”。

  按照官网公布的数据,联众上线3年后,到2001年,注册用户已达到2000万,而QQ到了2001年,注册用户数更是突破了5000万,同时在线人数也超过了100万。

  而对于大量中小个人站点的站长和个人开发者们来说,他们的用户获取相比大型网站和主流产品,就必须开始想法设法做更多的事情。

  那个时候,为了提升自己网站的流量或产品的下载量,他们常用的手段,包括但不限于互换友链、寻求门户网站的发稿,论坛BBS发广告,想办法提升自己在各个软件下载网站中的排名,提供各种资料包下载以导流等等。

  以上种种,开始催生了一个叫做“在线推广”的工种,“导流”和“渠道”,是他们最为关注的事情。

  5、运营理论初现

  随着网民数量的增多,部分论坛和BBS的管理也开始越发复杂起来——如果你只需要服务1万人,也许你就定期管理清理一些论坛帖子,加加精之类的就好了,但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候,情况就开始复杂起来——你需要考虑划分更多的论坛版块,你需要开始考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”,你也不再能够“事必躬亲”的去处理和管理每一个版块中的事务。

  于是,在大量社区和BBS中,开始诞生了一种常见的做法——即通过招募和管理好一群管理员和“版主”,来帮助官方更好的管理社区。而官方则只需要少量的“社区管理”负责人,来负责维系好这群管理员和版主就好——甚至,在网上,N多社区管理者们还总结出来了所谓“引导产生兴趣,兴趣催生话题,话题集中讨论,信息聚合用户”的论坛管理四步法。

  这,差不多便是后来在运营界被广泛流传的的“社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源。

  以及,这一时期内,部分产品开始会有意识的组织和策划一些活动来吸引用户关注,以及开始推出某些付费增值服务,典型代表如联众。

  从1999年开始,联众曾多次引入马晓春等职业棋牌选手与用户在线对弈,并由此引发媒体报道和网民关注。

  而联众在2000年举办的中韩在线围棋赛(China-Korea Online Go Tournament),更是有超过12,000名玩家同时在线参与,成为了当时的吉尼斯世界纪录。

  以及,从2000年开始,联众也推出了自己的付费增值服务——联众会员,用户按月支付费用,支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。用今天的眼光看,这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”,但它比QQ会员要早了1年多时间。

  

 

  诸如此类的一些做法,也差不多形成了后来的“活动运营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。

  2001-2005:流量为王的时代与“运营”的出现

  互联网用户体量:2200万-1.03亿

  互联网代表产品:百度、hao123、各种强制安装插件、番茄花园、淘宝、网游

  代表性运营工种:SEO/SEM、流量分发、QQ群管理、电商运营

  在2001-2005年这段期间的互联网世界中,有几件事情的发生是不容忽视的。它们分别是——

  网游的兴起和火爆;

  以淘宝为首的电商的飞速发展;

  伴随着网民数量的飞速上升,整个行业对于“流量获取”的越发重视以及部分“流量入口”的成形。

  也正是在这段时间,在互联网行业中,“运营”开始渐渐作为一种职能名称开始普及开来。这背后与行业的发展和变化也是息息相关的。

  以下我们依次来讲。

  1、网游的兴起和火爆

  从2000年开始,“网游”的概念就开始受到热捧。

  而到了2001年,盛大推出《传奇》,网易也了推出《大话西游》,网游开始了一段长达4-5年的火爆时期。其中又以《传奇》最为成功,这款从韩国引进的网游迅速成为了很长时间以来最火爆也最赚钱的网游。一直要到后来魔兽世界的出现,才能超越当年《传奇》的盛况。

  

  《传奇》

  而网游的业务模式较之其他互联网服务也有所不同,相比于其他互联网服务“做流量”的方式,网游有着更加清晰的盈利模式——卖游戏点卡或卖游戏装备。

  正是围绕着这样更加清晰的盈利出口,在网游公司的业务开展过程中,除了在线推广外,首次出现了一些此前从鲜少在互联网行业见到过的操作方式。

  其一,是围绕着“游戏点卡”的售卖发展了大量的线下渠道和代理商,尤其在校园,更是有大量专职售卖点卡的“校园代理”出现;

  其二,则是围绕着“增加用户在线购买游戏装备或增值服务”的导向,开始有了一些不太能够见得光的运作手段。例如,笔者曾经知道有某网游公司为了提升用户付费频次和付费率的做法是类似这样的:注册大量所谓美女号,通过美女号勾引部分“金主”,让金主为美女号付费购买装备。

  以上两者,差不多可被视为是最早的“线下地推”和“重点付费用户的维系”。

  2、电商的飞速发展

  与“网游”一同渐渐兴起的,还有“电商”。

  

  马云与阿里巴巴的成立

  1999年,阿里巴巴成立,通过B2B切入到电商领域,不到半年公司已经能提供来自全球178个国家和地区的商业信息;

  同年年底,当当网成立,开辟网络图书销售平台;

  2000年,雷军参与创办的“卓越网”上线开始运营;

  2003年5月,阿里旗下的“淘宝网”上线,并在当年年底推出了第三方支付工具“支付宝”,当年即完成了3400万元成交额,并渐渐发展成为国内最大的电商网站。

  与网游一样,电商也是一项能够直接产生交易和支付行为的业务,在这个领域内,除了简单的推广,也出现了一些与其他互联网领域完全不同的工作内容。

  比如说,如何选取商品和管理好店铺的商品品类,如何管理好商品库存和配送,如何做好店铺客服,如何包装商品,如何通过打造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度,等等。

  这些工作,差不多构成了早期“电商运营”的雏形。并且,在电商行业中,“运营”是一个一开始就有的职能名称,其工作内容差不多涵盖了上面提到的所有事情,主要对于店铺的日常经营及销售额提升负责。

  3、“入口”和“流量”

  此外,在这一时期,随着整个互联网世界中用户越来越多,且涌入的各类信息和网站也越来越多之后,人们开始面临一个问题:我该如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息,并能够记住它们?

  于是,从2001年开始,一个概念渐渐兴起,并越来越在互联网世界中占据着举足轻重的地位,它就是“入口”。通俗一点讲,你要是能够占据某个“入口”,你天然就拥有了数量巨大,且源源不断的流量。而就像此前提到的,在互联网世界中,流量已经被证明了是值钱的。

  在这一阶段中,包括3721、hao123、百度、浏览器乃至产业链中更加靠前的集成操作系统“番茄花园”都一度成为了某种流量和用户基数巨大的“入口”。

  入口既成,抢占“入口”就成为了诸多互联网产品们必须重视的事情,于是,这一时期,围绕着如何能够让自己的产品和品牌能够在“入口”处获得更多的曝光和点击,大家开始各显神通。

  比如说,有人开始慢慢发现,百度和其他搜索引擎的网页爬虫程序是具备某种规律的,换句话说,只要你把你的网站变得对这些规则更加友好,你就能够在搜索引擎相关关键词的搜索结果页拥有更高的排名,于是,围绕着如何把自己的网站变得对搜索引擎更加友好,渐渐演化出来一个工种,叫做SEO(搜索引擎优化)。

  当然,搜索引擎们也不傻,当他们发现自己的搜索结果排名位会直接决定大量流量的时候,他们毅然决定,开始把自己的搜索结果位拿出来售卖,并采取了一种叫做“竞价排名”的规则来出售自己的搜索结果位,简单说,就是谁出的价格更高,这个位置和词条就卖给谁。于是,慢慢围绕着如何通过搜索引擎来完成付费推广,又进一步诞生了一个叫做SEM(搜索引擎营销)的工种。

  再比如说,还有人发现,除了搜索引擎这样“集中型”的入口,还有一部分入口,可能是“分布式”的——典型例如门户网站上的诸多新闻页面,也许他们每一个页面都没有多大流量,但要是这些页面上的流量都加总被起来,将会是一个惊人的数字。

  于是,有人开发出了一种叫做“广告联盟”的东西,简单说,就是一种通过集合大量中小网络媒体资源(如中小网站、个人网站等)组成联盟,通过这些页面和站点来统一进行广告投放和在线推广的做法。

  当然,围绕着如何获取流量,此前仍然常见的论坛推广、网站之间的流量互换、门户网站发稿,乃至渐渐出现的QQ群推广等等,也仍然是常见的手段。

  于是,围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本,一个叫做“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

  以及,随着部分互联网产品尤其是社区类产品的用户体量直线上升到达数百万量级,如何更好管理如此庞大的用户群也变成了一个需要进一步加以思考的问题。

  于是,开始有部分社区开始尝试结合数据,通过一些产品化的机制对于用户行为更好进行引导和约束,典型比如用户等级、勋章、积分等等手段都开始先后在不少社区内出现。

  以至于,围绕着论坛的搭建和管理,还出现了类似Discuz这样的标准化BBS建站管理工具——这差不多也应该算是较早的标准化运营工具了。

  4、“运营”概念的诞生

  据我们观察,正是在这一时期的互联网行业中,如新浪等一线互联网公司以及天涯、猫扑等知名互联网公司内部也开始有了“运营”的叫法。比如说,以往的“编辑”开始被叫做“内容运营”,而以往的“社区管理”则开始被叫做“社区运营”。

  回顾这一变化背后的原因,我们有如下推测和理解——

  随着互联网行业的发展以及网民数量的持续提升,流量的获取来源开始不那么单一,而是越来越丰富和多样,且技术含量和讲究也开始越来越多,越来越复杂,包括对于相关数据的监测,也开始越来越全面和完善。以往简单推广就能看到数据直线上涨的时代已经过去了,现在,你可能得去评估竞品的状况,评估渠道和用户匹配程度,还要监测每一个渠道的转化率等数据等等。

  同理,在“内容”方面,随着相关产品和服务的越来越多,以往的“编辑”需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。比如说除了写好稿子,还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友好,还要考虑怎样的标题更容易获得流量,还要考虑相关稿件是否可以与其他媒体和站点进行合作和分发等等。

  亦同理,关于“用户维系”方面,我们可以采用的手段也在变得越来越多。比如说我们可以拉个QQ群跟用户们的关系更近,可以组织线下活动,可以不时送些小礼物。包括,随着很多网站用户体量的直线上升,管理数百万用户也开始需要一个更加严谨的管理机制和体系。

  当任何一个工作方向下,摆在我们面前的可选项越来越多时,我们对于相关岗位从业者们的技能和专业知识要求也会越高,希望他们能够去独立完成的事也会越来越多。比如说,你应该很难想象一个早期初创的淘宝店铺能够有一个人专职去只写文案吧?更常见的状况,一定是一个人,既能管点儿推广,又能管部分商品包装和文案,还能捎带手把客服给做了。

  于是,随着行业发展,当互联网行业越来越需要类似的多面手,但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义他们的时候,最好的方式,或许就是称呼他们为“运营”。

  到此为止,“运营”这个职能,正式在互联网行业中登上大舞台。

  2005-2009:Web 2.0时代的运营——“用户”崛起

  互联网用户体量:1.03亿-3.84亿

  互联网代表产品:博客、wiki、视频网站、P2P下载、论坛、SNS

  代表性运营工种:网络推手、论坛营销、事件营销与传播

  在2005年前后,一个概念开始再一次在互联网圈内火热起来,席卷全球,这就是“Web 2.0”。

  所谓Web2.0,可以简单理解为是“由用户主导而生成内容的互联网产品模式”,为了区别于“由公司和网站雇员主导生成内容的产品模式”,称之为Web 2.0。当然,与之相对应,后者就是Web 1.0。

  1、用户力量的崛起

  承接着这一概念,在2005-2009年这个时间窗口中,有大量所谓Web 2.0型的产品诞生和兴起,比如说优酷、土豆、酷六等视频网站,比如大量的P2P下载软件,比如豆瓣、开心网、人人网等SNS社区,还有博客。

  他们都有一个共同点——“用户”才是创造内容的主角,而官方要做的更重要的事,则是管理和氛围的维系塑造。

  按照行业普遍认可的说法,web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代——由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系,转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。

  看起来,在整个中国互联网网民数量突破1亿之后,“用户”们终于开始获得越来越多的话语权,尽情发挥自己无处释放的能量和创造力,让整个互联网世界变得更加丰富和精彩,拥有更大的可能性。

  事实也确实如此,在这一时期内,“用户”和“个体”的力量开始在互联网世界中变得越来越大。如果说过去的互联网世界中,信息的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的,到了这一时期后,整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对多”并存的局面。

  再具体来说,就是整个互联网世界中,意见领袖和大众舆论的力量,开始能够渐渐压过甚至引领传统媒体。

  例如说,在这一时期内,开始发生了无数自下而上产生的网络热点事件,例如天涯论坛的镇坛神帖“北纬周公子大战易烨卿”,例如胡戈恶搞电影《无极》的“一个馒头引发的血案”。

  

  胡戈恶搞电影《无极》

  再例如在此期间多次由网友主导发起,进而完全影响了大众舆论导向的“人肉搜索”。

  又例如说,在这一时期内,借由博客和无数网络社区的力量,诞生了国内的第一批“网红”,比如Ayawawa、流氓燕、木子李、当年明月、美食界的文怡……

  2、运营的新要点:传播

  于是,在这一时期内,整个互联网世界内获取用户的方式,又在开始悄然发生着一些改变——如果说此前2001-2005年这个阶段中,大家更加看重的是“对于关键渠道的占据和流量获取效率”的话,到了2005-2009这个时期内,大家更加关注的事情变成了“传播”。即,是否能够通过一些趣味性或是话题性的内容或事件策划,在整个互联网世界中借助博客、BBS、SNS等的力量,形成广泛的传播。

  在很长一段时间内,这成为了线上推广和营销最受青睐的做法。

  于是,在这段时间内,类似网络推手、事件营销、话题营销这样的一些职能也开始出现。

  其中网络推手是一群很有意思的人,他们往往由早期很多中小论坛的管理员演变而来。整个过程大体是这样的:

  人人都知道,一个论坛,一旦有了人气,各种小广告就会开始出现。这种小广告极其令人讨厌,且无孔不入,封也封不完,令各种论坛版主和管理员们非常头大。

  直到有一天,有一部分版主和管理员们突然开窍了:这事干嘛非得封杀不可啊,哥几个联合起来,开个经纪公司之类的,谁想发广告直接找我们,我们负责给他们在论坛顶起来不得了?这个钱,赚得名正言顺无比自然。

  再后来,各种不同论坛的版主们也都纷纷被整合起来,这批人就成了最早的网络营销团队,或者说是网络推手。

  我们曾经耳熟能详的许多网络红人和热点事件背后,从芙蓉姐姐到天仙妹妹,从小月月事件到“别针换别墅”再到贾君鹏事件,其背后都少不了这群“推手”们的影子。

  总体来说,在这一时期内大量产品的“用户获取”,确实是更依赖于“传播”而非“推广投放”的。

  而在用户维系方面,伴随着Web2.0时代的到来,无论是在“用户分级理论”,“用户数据挖掘”,乃至“KOL管理维系”方面,都有了更加成熟的一套逻辑和做法。这方面的佼佼者,当属猫扑、天涯、新浪等——其中,新浪在博客时代所攒下的无数名博和KOL资源,此后直接决定了新浪微博的快速崛起。

  3、从“封闭”到“开放”

  此外,另有一个现象在此段时间内也是值得注意的——在这段窗口期内,整个互联网的大生态开始逐渐真正从“封闭”转为“开放”。具体来说,这体现在包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等等在内的诸多SNS和社交应用都开始构建自己的“开放平台”或是提供自己账号体系的“开放接口”,允许外部的第三方开发者调用自己的基本用户信息,并通过开放平台为自己来开发应用。

  对开发者们而言,此举可以让他们获取用户和接触用户的成本更低。而对平台方而言,他们也通过此举加强了自己平台内部所提供的服务和内容,借此巩固了平台生态。印象中,开心网和人人网就曾依靠自己的开放平台获得过可观的用户增长。

  反过头来,这种“借助对方的平台和用户资源开发一些小应用来更好获取流量与用户”的做法,也渐渐成为了一种常见的“获取用户”的思路。此后,无论在新浪微博,还是微信的生态中,我们都将会看到这一做法会大量普及开来。

  2009-2013:微博时代与移动互联网大局下的运营

  互联网用户体量:3.84亿-6.18亿

  互联网代表产品:各类APP、微博、知乎、微信、团购

  代表性运营工种:微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

  从2009年开始,中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

  2008年下半年,随着苹果发布iPhone3G以及宣布开放App Store,以及Google旗下Android操作系统的发布,人们开始意识到:移动互联网的时代来了。

  由那时开始至今,中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——所谓的“移动互联网时代”。

  智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场,它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打破和重构,意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据,意味着N多全新的机会。

  于是在这个时代,无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功,从植物大战僵尸到捕鱼达人,从大姨吗到美柚,从辣妈帮到宝宝树,从陌陌到微信,均纷纷在这一时间窗口内崛起。

  1、PC时代逻辑的重演

  我们都曾记得,在PC时代,互联网世界中曾经先后有过一个“萌芽时代”和“流量驱动时代”。某种意义上,在2009-2013之间的这5年时间里,这两个时代在移动端被重现了。

  最初,当移动时代刚刚兴起时,能够迅速流行和占据大家视野的,多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应用,又或是游戏,这一时期内,类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类APP等得到了大量普及。

  然后,随着2011、2012年之后移动端用户的越来越多,加入移动战局的互联网公司也越来越多,曾经在PC端出现过的“流量时代”再一次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来,成为了移动端的“流量入口”,并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵满。

  以及,各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷,类似移动广告联盟、积分墙、换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。

  这一时期,围绕着以上这些APP推广手段,诞生了无数的新岗位和新工作机会,成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表,行业俗称“APP推广运营”。

  2、前无古人的微博

  在这一时期,中国互联网还诞生了一个庞然大物,这就是微博。

  2009年8月,新浪微博上线内测,此后2-3年时间内,凭借着自己此前在博客和门户时代积累下来的大量资源,以及微博本身“快速传播”式的产品机制,它以暴风般的速度席卷整个互联网,成为了互联网圈内最令人瞩目的产品:

  在2010-2012年间的3年,从钟如九事件到动车事件,从“免费午餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻,在无数社会、娱乐重大事件中,微博都成为了第一舆论阵地,其信息传播发酵的能力和在重大事件发生,几乎让任何一个传统媒体都黯然失色。

  姚晨,这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微博”,竟然在短短3年内积累起来了超过1000万粉丝——这意味着,她的舆论话语权,已经超过了大多数电视台。

  “微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话,在那个时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

  在微博巨大的向心力面前,几乎所有人都被卷入其中,从论坛时代的意见领袖和娱乐明星,从企业、政府机关到商业领袖,几乎无一幸免。

  而微博,也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。

  由此,微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发现,基于微博的生态和产品逻辑,你只要能够做好一些微博内容和用户互动的维系,你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。以及,哪怕是同样做推广,通过微博来做推广可能要比其他渠道的广告投放要划算得多得多。

  以及,微博的强互动和传播属性,也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。

  于是,一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出现了,它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

  而在微博上,也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经济学”这样的“大号”,他们的经营者多是PC时代的那些草根站长们,他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然的敏感,凭借着自己在微博早期时代的苦心经营,他们迅速成为了某种新的流量分发和推广渠道。

  但与传统的推广渠道不同的是,微博的推广这时候已经开始对于“推广内容”有了更高的要求。简而言之,哪怕你找了一个大号帮你推广,但如果你的推广内容得不到大量转发,那一样并无卵用。

  3、团购大战

  此外,这一时期的互联网,发生过的另一件令人瞩目的大事,就是“团购”的崛起与惨烈大战。

  团购网站的出现,第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来,也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

  但是,这还只是开端。

  2013至今:连接一切的互联网与运营

  互联网用户量:6.18亿-7.10亿

  互联网代表产品:微信、各类O2O产品、滴滴出行、今日头条、罗辑思维等自媒体

  代表性运营工种:新媒体运营、社群运营、微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

  进入到2013年之后,整个互联网世界的用户增速开始明显放缓——按照CNNIC的数据,从2013年到2016年的3年间,网民数量不过才增加了区区1亿人,成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为缓慢的一段时间。

  在任何一个市场内,当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显,大家竞争和PK的重点就会开始调转方向,要么是开辟新的战场,要么就是在原有的基础上做得更加“精细”,抢占用户使用和触碰频次更高的场景,这是永恒不变的规律。

  与此同时,随着智能手机的大范围普及,人们手中开始拥有了一个可以随时随地帮助自己连接到互联网中的终端设备,这第一次让人们开始拥有了可以“连接一切”的可能性。

  从这一时期开始,开始出现了所谓“互联网+”的说法,即让互联网可以连接到除了信息以外的更多事物,例如服务。

  大约从2013年开始到2016年,国内互联网界出现了一波迅猛无比的O2O创业潮,一大批类似滴滴出行、美团这样的公司从中成长起来,成为新的估值百亿美元级别的巨头。

  诸多O2O创业公司的出现,也真正全面把“运营”的竞争从线上拉到了线下,在这一时期内,由于竞争的激烈和用户时间、注意力等的逐渐稀缺,对于诸多O2O公司的用户获取,一维的“线上推广和传播”已经显著不管用,更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行,唯有如此,才能起到更好的成效。

  1、运营升级

  在这一时期,运营与产品之间的关系开始更加紧密,也越来越需要更精密计算和规划过后的“策略”。因为越来越多的运营动作和手段开始需要通过产品来实现,而随着用户体量的增加和用户构成的复杂性,运营所拉来的用户也越来越会影响到一款产品的成长,因而,在“策略”和“节奏操盘”层面,运营也开始需要有更加精密细致的思考。

  这当中最典型的代表,就是滴滴出行的发展和成长——其在发展过程中的用户获取和用户维系,既有大量线下的“重动作”和与竞争对手间的惨烈PK,也涉及到大量线上的数据监测和产品形态、产品策略等的设计(如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施等)。

  由此,在这一时期内,互联网公司中对于“运营”的职能要求,再次升级和提高。

  2、微信的全面崛起

  这一时期内另一件不得不提的事,就是微信的全面崛起。

  2012年,微信先后推出了朋友圈和微信公众号,恰是这两个功能,加上“微信群”等即时多人互动等功能,让微信开始全面抢占包括微博等互联网产品在内的大量时间。

  据数据称,微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿——这是一个足以甩开任何互联网产品十万八千里的数字。

  于是,微信的朋友圈与微信公号,开始成为了更加备受青睐的“流量入口”,随之而来的,就是大量微信公号运营与“微商”的出现。

  再后来,因为在微博和微信公众号中很多活动、内容维系等的执行逻辑高度相似,这两者在互联网圈中开始被人们放到一起,共同称之为“新媒体运营”,在微信兴起和“互联网+”、“互联网思维”大行其道的时代里,这个职能开始迅速走红,一时间成为了互联网圈内最火热的职位。

  3、内容价值的回归

  但与任何一个新平台相似,在微信公号和朋友圈微商的“红利期”过去之后,微信公号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此,微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施。

  这些措施立竿见影,使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”“段子内容”等逐渐升级,也开始有越来越多的优质内容生产者加入到微信公号的内容生态中来,加上用户品味的提升,这使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏,以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

  进入到2016年后,随着用户的时间精力越来越稀缺,这一境况开始有过之而无不及,大量还依赖于打折促销广告等无营养内容支撑的微信公号开始越来越举步维艰,而拥有优质内容生产能力的公号则更加受到用户青睐。

  这一时期,在整个互联网界和运营圈内,许多人都在高呼:内容的价值在回归。

  4、社群运营的兴起

  以及,在用户时间更稀缺、话语权更大以及时间更加碎片化的情况下,另一个概念也渐渐诞生了,那就是“社群运营”。

  简单说,社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起,通过持续的优质内容输出和“微信群”等工具来实现用户互动和维系”的一种做法。

  相比起自己做一个APP或开发某个产品来说,“社群运营”最大的吸引力在于:

  

 

  它无须开发产品,因而启动成本可能更低;

  如果做得好,它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起来大量用户和流量,且这些用户和流量都是真实的;

  因为“群组”本身的即时、强互动属性,如果社群经营得好,群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时,往往将会拥有更高的转化率。

  在国内互联网圈,最早尝试社群运营并小范围取得一定成就与成功的,包括罗辑思维、秋叶等人,他们依靠低成本所获得的成功,也引来了无数人效仿和尝试。

  但迄今为止,所谓“社群运营”,更多还只停留在某种概念上,更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流量和转化,但一个所谓“社群”的长期生命力,仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上。

  5、今天的运营

  总体来说,在这一时期内,伴随着微信公号等的出现,以及移动互联网的全面爆发,无论是用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段,都开始变得越来越多样,越来越复杂,彼此之间交集也越来越多。

  恰恰是在这段周期内,从张亮在知乎连载他的《从零开始做运营》开始,互联网圈内开始逐渐倾向于把运营按照工作侧重点的不同划分为所谓“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”三大模块。

  然而,如果落实到具体工作内容,这三大模块之间仍然会出现大量交叉,这让“运营”对于更多圈外人甚至是行业新人来说,仍然是一个高度抽象和模糊的事情。

  结语

  回溯整个互联网的20年,以及以上的诸多变化,我们可以发现:所谓“运营”,其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好实现“用户获取&用户付费”,以及“更好实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。

  恰恰是因为在整个互联网世界中,围绕着这两个目的我们可以选择和使用的手段实在太多太丰富,需要做的事情也太繁杂,我们才无法把这样的岗位用一个更加具体的词来描述,因而只能称其为“运营”。

  同时,我们也会发现,“运营”岗位的工作内容从来不是固定的,而往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

  例如:

  当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时,人们愿意花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更高,以及能够在门户网站中得到更多推荐;

  而当Web2.0时代到来后,人们又开始愿意花费更多时间去进行“事件策划”,依靠论坛、社区等用户的声音和力量来助推自己获得更多关注;

  到了今天,人们更愿意把更多的时间精力耗费在微信公号、知乎等地的关注和运营上,背后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里,运营的关注点就在哪里。

  因而,一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。TA需要关注的,一定不止是具体的手段和技能,还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

  无论如何,任何时候,运营的目的都是更好实现“用户获取&用户付费”以及“更好实现已有用户的维系”这样两个导向,前者需要关注信息分发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本,而后者则更加需要结合产品形态来关注随着用户体量呈不同变化时,该如何更好与作为一个群体的用户进行沟通与互动,较好的控制用户的预期、构成甚至是体验。

  在这个层次来看,一个优秀的运营,必然是一个操盘者。

  正如我们一再提到的,在当下我们所处的时代中,“内容”和“用户个体”的价值正在不断崛起。这一态势,在2016年中整个互联网世界里“内容付费”、“知识变现”、“网红经济”等概念的火热已经可以证明。

  也正如我在《运营之光》一书中提到的,在“产品高度同质化,创新空间越来越小”的今天,不同公司和产品之间的竞争,将会越来越转向“运营”。并且,这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体,它可能既包括了传统的推广和获客,又包括了更加精细的用户维系,还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。

  这样的时代,对于“运营”从业者们的挑战将会更加巨大,当然,也必然意味着更多的机会。


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