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原每日优鲜副总裁颜乐:“社交引爆”做到0成本日均17000+新客

时间:2017-01-01  来源:运营直升机  

  用户终身价值是否大于用户的获取成本,代表这家企业是否有被投资的价值。

  

 

  今天分享的主题是社交拉新,内容相当干,大家做好准备。

  在这之前先跟大家说一个公式,这是投资人看一家企业是否有投资价值,最关注的一个点:用户终身价值是否大于用户的获取成本,代表这家企业是否有被投资的价值。

  

 

  用户终身价值的计算公式是:月购买频次×客单价×毛利率×(1/月流失率)。

  用户获取成本就是总花费除以获客数量。

  打个比方,一个电商平台用户月购买频次是2次,客单价是200,所有的商品毛利率是20%,每个月的流失率是50%,按照公式计算出来是160元的用户终身价值。而我投一次广告,从下载到最终转换购买,一共是获得200个人,花费了2万元,每一个用户的获取成本是100元。用户终身价值160元,获取成本是100元的话,代表我现在每拉一个新用户,未来都能给我带来60元的收益,那这个企业就是非常有投资的价值。

  当然用户的终身价值并不一定是现在已经达到的状态,目前大多数电商为了占领市场,是处于补贴状态的。但是你要跟你的投资人,你的员工,你的老板说明白未来的盈利模式是怎么样的,在未来一段时间朝这个方向去打造。而企业在发展初期和阶段性高速发展期最重要的就是用户的获取效率。

  获取用户的五种方式

  现在市面上比较常见、比较有效的获取用户的方式有5种:

  1、人肉地推

  全中国做地推做得最好的,应该属于阿里的中供铁军,早期阿里做B2B的时候锻炼起来的。包括像美团这些前期的地推负责人,基本都是从阿里出来的。地推的形式很多样,发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作等等。在望京有一条地推街,中午下楼只要转一圈,加一堆关注,一顿午饭就可以解决掉,顺带还给你些玩偶和U盘。

  2、广告投放

  线上比如CPA(按每次行动付费)、CPS(按实际销售产品的提成)、CPC(按点击付费)等投放模式,也有线下的广告投放渠道,比如地铁、公交、分众等等,都涵盖在广告投放里。

  3、异业合作

  线上互推,线下互推,联合活动。现在很多电影宣传都在用这个方法,比如电影快上线了,找一些企业来合作互推,你在包裹上、优惠券上放电影的宣传,我在电影的推广里放你的品牌,同时让企业可以用一些明星资源。

  4、事件营销

  比如新世相的四小时逃离北上广、地铁丢书大作战,罗辑思维前一段时间跟PAPI酱的贴片广告拍卖,以及Magic Leap这个AR公司,他们有一个视频应该大家都看过,在篮球场里一只大鲸鱼从地面上跃出然后跳到大海里面溅起水花,虽然后来发现这个视频是特效做出来的,但是这个公司现在的市值已经有150万美金了。

  5、社交传播

  这个是我们今天要讲的重点,先不展开说,可以理解为现在在社交平台上你所接触到的所有由别人发出来的营销消息、社交货币、有趣的内容,都属于社交传播。比如滴滴的红包、拼多多的团购,早期的围住神经猫等等。

  获取用户的三个维度

  这些方式在所有企业的发展过程中都会用到。它不只适合某一类行业某一个企业,不同的方式适用于一个企业不同的阶段。

  

 

  我们可以从成本、速度和规模三个维度衡量获取用户的方法是否适合现阶段公司的发展。

  比如地推,很适合有一个新的模式想让一定量级的用户在初期体验,它的优点就是速度很快,不需要有用户的基数,只需要铺地推人员下去就可以。限制就是规模不会很大,而且用户的平均获取成本很高,留存很低,一般的模式都是用户下载后就会给一份礼物,最后用户是否购买、能否留存得下来还不一定。

  在速度和规模上看,广告投放占优势,只要有多大投入就能买来多少用户,缺点是成本固定且越来越高。垂直电商在市面上做得比较好的单个用户效果广告获取成本大概在100元。而且在市场竞争越来越激烈的情况下,抬升到了120到150,做得差的可能会上千,在P2P行业效果广告的获客成本更是在2000元以上。但是这种方式适合在企业有足够的钱,又需要爆发性增长的时期。

  事件营销效果很好,速度特别快,规模特别大,成本极低甚至接近于零,但是需要一定的运气概率,事件营销没有成功方法论,只有一些能提升爆发概率的基本要素,就算爆了,到底是打了品牌还是出了负面还不一定,所以特别不可控。现在做的很好的新世相成功率已经相当高了,可人家背后做了上百个尝试。这种方式可以不断探索和尝试,但不要在这上面下赌注。

  社交传播有很多的方式,比如分享红包、创造优质的内容、团购等等。这些手段只要产品具备就一定会带来拉新效果,拉新效果的好坏取决于社交传播的效率是否够高,而且这些手段的成本基本上接近于零。现在看市场上做得比较好的,比如拼多多、每日优鲜、滴滴,都是符合成本极低、速度够快、规模够大。

  综合下来,在可控的前提下,想要用极低的成本、极快的速度获得一定规模用户量的话,当下只有社交传播的方式可以满足。社交传播效果好不好取决于拉新效率是否够高。

  社交传播的拉新效率

  社交传播的拉新效率由三部分组成,公式如下:

  

 

  分享效率×10×转化效率×分享频次

  分享效率,现有的用户存量有多少人愿意帮我分享。

  转化效率,触达到受众后有多少人能被转化成我的新用户。

  分享频次,所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。

  最后还有一个10,这个是什么意思呢? 每日优鲜尝试了很多玩法,我发现一个用户只要分享出去,不管是用什么样的手段,平均每个分享大概会有10次打开,也就是说会触达到10个人,这个数字可能会在一二线城市更高。随着社交越来越普及,这个数字也会越来越高,我们现在暂时以10来计算。

  一,分享效率有三个影响因素:用户基数,分享动力,分享便捷性。

  1、用户基数

  在做所有的拉新动作之前,首先产品要好,用户的留存率要高,否则每一次拉新的成本都是浪费的,因为用户都流失掉了,这个是基础。

  做社交传播也一样,如果本身用户量不够,没有用户基数去做分享也是没有用的。所以社交传播适合于在用户有一定基数的时候做爆发式的增长。

  2、分享动力

  决定分享动力有两个关键因素,一是“有钱”,二是“有趣”。

  每日优鲜最早的时候是做满99减50,往后到60,现在是减80。不知道大家有没有看过现在市面上普遍的垂直App基本上都有邀请好友的功能,用户只要进入到邀请好友的页面,把优惠邀请发到群里或者是朋友圈,如果有好友领取了这个优惠券,这位用户也会得到同等的优惠券。现在有红包、抵用券、商品等,有的是新老用户一致,有的不一致。这就是“有钱”。

  第二个是“有趣”,有很多现象级的产品和工具,比如前段时间较火的柏拉图这个应用是这样设计的:把你的名字输入进去,会有一些对你的性别分析,你会发现很有趣,分享到朋友圈或者群里,其他人扫描图片上的二维码就会再次进入测试页面,再次分享出去,形成病毒传播闭环。还有最近两天比较火的测试未来的儿子或女儿的样子,你只要拍一张自拍,它就会输出一个未来你的儿子或者女儿的形象,分享出去形成闭环。包括最早的神经猫、小红书、下厨房等等,基于内容的分享,都可以归纳为有趣里面。

  3、分享便捷性

  优步在最早的时候分享途径是用户把邀请码通过邮箱或者短信的方式给他的好友,或者当面让好友输入邀请码,而滴滴设计得更加方便,在邀请界面上用户只要一键分享到社交渠道即可。滴滴的分享效率会明显高过优步,这是因为第一在中国用户的分享行为更多偏向社交软件而非邮件和短信,社交软件的关注力要明显高过其他渠道。第二,一键分享极大提高了分享的便捷性,分享效率也会大幅提升。所以你们现在可以随便打开手机上的APP,基本都配备了邀请好友的产品功能,而且放在首位的肯定是分享到微信。

  二,转化效率,发出去的分享触达到的受众,有多少人能够转化为购买用户?

  转化效率有三个影响因素:传播内容,转化驱动,转化便捷性。

  以拼多多为例,他的前身是拼好货,专门卖生鲜的平台。他们把一个拼团购买的运营手段直接做成了商业模式,并且非常高效。

  一般我们分享出去,不管是内容也好、优惠券也好,要么点击以后有一个下载,下载完才能购买;要么领到一个红包,进入到微信公众号进行购买。但是拼多多拼团的方式,只要用户打开,再有三次点击就可以和好友一起拼团下单,不需要下载、不需要中间任何的转化。而且在每一个转化环节都有很强的刺激性让你进行下一步,比如分享出去的消息里会明确告知下一步是可以购买某件商品,且价格很便宜,点进去之后会强凸显一共多少人买,就差你一个了赶紧下单……

  对比一下每日优鲜,用户通过社交化的工具,看到每日优鲜发出来的信息,点进去之后先领一张券,跳转到首页加一些商品到购物车到支付,最短的步骤有7步,而拼多多最多只有4步。

  对比起来看,拼多多的模式在社交传播转化上非常简单有效。当然不同的模式各有各的优劣,拼多多的这种方式无法加入购物车进行多品类的合单购买,又由于转化很快了解不够深入,平台的信任度背书还未建立深厚,导致客单价提升不上来,那么物流费用的占比必然居高不下,这另当别论。

  三,分享频次,在用户的生命周期里面,能够分享多少次?

  不管是分享有钱的内容还是分享有趣的内容,提高分享频次的方式常见的有以下方式供参考:

  1.排行榜,用户分享出去的优惠券、红包,有一个排行榜,你可以看到自己拉到多少人,比如在某个地方有一个提示,如果你在这段时间之内发了红包被多少人领取使用了,只要你的名字排在前十,比如说排第一就可以得到一个苹果手机。

  2.阶梯的形式刺激用户,第一次邀请能获得5元,第二次10元,第三次20元等等以此类推。

  3. 任务,用户通过分享一个商品得到一个优惠券,或者通过一个优惠券分享出去得到一个商品,或者分享一个品牌的广告,获得积分,通过不同的分享刺激用户分享不同的内容。

  4,连续,需要分享一次、两次、三次、四次、五次之后就能获得一个大礼包。

  5.内容的随机性,每次分享除了优惠以外还有很多有趣的随机的内容,总有一款打动你。

  

 

  社交传播的拉新效率高不高?我们回到公式来衡量:

  分享率乘以10,再乘以转化率,再乘以分享频次,如果最后的总和是大于1。

  这说明,只要拉一个新用户,他就能帮你再拉一个新用户,一次分享就能源源不断地获得新客,只要前端的补贴刺激能够持续。

  像我老东家每日优鲜,这个数字最后算出来是大于1,这就不得了,新用户以滚雪球的方式爆发增长,最高峰值达到了新购买用户每天17000人,除了商品补贴,没有额外花过钱,最后由于供应链的建设速度没有跟上而不得已降低了补贴,而在那个时期每日优鲜的市占率也获得了爆发性增长。

  如果公式算出来的数字大于1,且你前端的补贴刺激成本还小于你用户的终身价值,那么只要弹药足够,就能快速成长为独角兽,希望你就在这样的企业里。

  作者:颜乐

  来源:运营直升机(yunyingzhishengji)


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