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百万粉丝的咪蒙和多年前的马丁·路德都是内容创业者?

时间:2017-01-10  来源:创事记   

文/李丰

我们来谈谈内容创业。

文字、声音、图片、视频、直播……这几年内容生产如火如荼,“新” 内容大爆炸使内容比之前多出几个量级。

那么,用户消费内容的时间增加了吗,用户更愿意为内容掏腰包了吗?换句话说,内容创业者如何挣到钱?

当下这波热火朝天的 “内容创业潮” 为什么发生在今天?为什么没有发生在博客时代和微博时代?

谁来为内容买单?

过去一年里,我在各种演讲场合频繁被问及如何看内容创业。我想最重要的依然是从大逻辑上先回答两个问题,为什么会发生内容创业,以及为什么会发生在今天?

1074 年有个巴伐利亚的神父拿着一本羊皮卷,出门就换了一座葡萄园回来。你可能会问羊皮卷怎么这么值钱?要知道一头羊的皮只能制作一本羊皮卷大书的 12.5 页(注释1),做一本《新华字典》就得杀掉一整个山坡的牲畜。

后来造纸术和印刷术的普及,从羊皮到纸张,媒介成本陡降到了 1 %(注释2),能够承受成本的内容生产者和接收者逐渐从修道院扩大到了大学和地方领主。200 年前,蒸汽印刷机的出现,使成本又至少降到之前的 20%(注释3),第一次使内容生产、传播和消费的成本下降到大众可接受的范围。这是我们熟悉的上一波现代传媒业出现的基础。

20 年前,互联网的出现第一次使内容数字化,使得如今不论是各种微信公号、今日头条、还是 “得到”,渠道成本基本为 0。演化至今日,我们身处的移动互联网时代,手机这种媒介的使用,又通过受众位置、社交关系、实时在线的多维度标注,实现了效率的又一次革命性提升。

源自媒介的变革决定了每一个时代的新内容创业/生产的大前提和大格局。

五年前我投过一个公司叫 B 站,我们是它的第一轮投资者。那时候我们还在想这是个什么鬼,怎么有人会用这么奇怪的方式看视频?前年 12 月份我再找他们聊天,他们讲了这样一件事情,每天活跃用户当中 4G 在线的人群上升到了日 UV 的 20%。

这一波的中国基础移动网络设施从 3G 切换到 4G,造就了这个显著变化的现象,以及直至去年一整年火爆无比的直播。这是媒介变革的又一个小例子。

这里有一个附带的有意思的话题,为什么博客时代和微博时代的时候还没有如今热火朝天的 “内容创业潮” ?在这篇专栏里我不说我的观点,想听听你的看法是什么。

讲完媒介成本断崖式下降的大前提,接下来我们说生产者的变化。

不是谁家都有一山坡的羊,所以 “羊皮卷时代” 只有国家、教会这类大机构才可以是内容生产者。

但是随着古登堡印刷机的发明,当时的新媒体大 V 马丁·路德登场了。他发现,印刷机印出来的小册子(booklet)能向更多的受众进行传播,既便于传阅,普通人也买得起。

借助于此,他发起了宗教改革,成功从羊皮卷时代的教皇眼皮下实力 “圈粉”。

我们可以看到媒介成本降低,内容生产者的门槛随之降低,国家和教会就被降格为另一种大 V,或者说,马丁·路德这类地方知识分子 “升格” 了,他们涌入成为了新一批的主力内容创业/创作者。

这不是一种偶然,马丁·路德就是那个时代的咪蒙。当教皇和红衣主教们还用鬼都看不懂的拉丁文宣扬教义的时候,他用的是当时刚成型的、受众更广泛的 “新兴网络语言” 德语。

但是比技法更重要的是内容生产者的单元在变得更小。原来你需要借助一个大机构或者大集体,才能进到原有的信息通路当中去传播,现在可以越来越依靠小的单元组织。

最近五年来,无数的媒体人脱离原来的机构自己创业,无数原来不被认为有资格专业生产内容的人创办了非常厉害的内容组织,大逻辑上也是如此的,从非常长的历史维度的每一个阶段也能验证。

你可能会问,作为现代内容生产者最大的金主广告业呢?

这是一个非常重要的话题,原先媒体产生的时候是没有广告这个商业模式的,是什么触发了广告这个商业模式开始进入媒体这个领域?

蒸汽印刷机的出现使内容的消费者第一次扩大到大众层面,这意味着新闻这类的内容产品第一次成为了一种工业产品。

同期发生另一个叠加因素是人类在同一时间极大地提高了生产效率,物质丰富度大幅度提高,大家既有当时的 “消费升级” 的需求,作为生产者又都需要去想东西怎么卖。供需两端的急剧对流就催生了现代广告业。

1833 年创办的《太阳报》第一次提出口号要 “照耀所有人”,第一次把售价降到了 1 便士。在此之前,整个美国每天发行的报纸是 1200 份,只过了半年不到,《太阳报》自己的单日发行就达到 5000 份。

便士报能够卖这么便宜,是因为广告业的支撑,而新闻业低成本、高效率地扩张读者数量的结果是又进一步放大了广告价值。

这两件事发生在历史同一阶段,形成相互的良性循环,造成了媒体开始承载了广告这个商业模式。

每一轮 “新” 内容大爆炸都使内容比之前多出几个量级。

但最大的问题永远是这两个:

一、用户是否能够花同样量级增长的 “钱” 来消费内容?反过来说,被多创造出来的巨量内容到底去哪儿赚钱?

100 年前,带来了广告业成为增量内容的买单者。20 年前,随搜索引擎为代表的效果广告的出现,部分意义上使得广告效果可衡量,同时部分小微企业也参与了进来,于是又带来一波市场增量。

那么这一波的新内容兴起之际,增量来自于哪里呢?究竟是比效果广告更好的效果?效果上更可基于销售量化?比当年订阅杂志和报纸总订阅额更大范围和更大量级的个人收费?

二、内容消费者的时间是线性增长且有极限的,假如内容创业创造了十倍甚至更多的内容(包括视频音频这些不能迅速浏览的内容),时间哪里来?更长的十倍以上的阅读时间?把别的事情(原来非阅读)的时间占有?(占了谁的时间?)提高了十倍的阅读信息效率?

如果都不行,那么 90% 的内容创业就会失败。

我在一个月前碰到时尚集团中国的负责人刘江,我跟他开投资人董事会的时候举了一个例子。

我说《时尚》是一个非常好的媒体类型代表。它里面的内容就是它的广告,广告基本上就是它的内容,它把这两件事情在一个媒体形态上很好地混合起来了。这一类事情的出现是在上一波广告被引入媒体之后才发生的新的媒体类型。

广告业进入媒体行业之后,出现了两种现象:

一种是具有非常高质量的头部内容依然始终获得用户的持续付费。

第二种现象是,当广告这个商业模式进入了媒体之后,出现了一些新的媒体类别,以至于把内容和广告很好地变成了一件事。

从过去几年,不管是文字、声音、图片、视频,还是直播,这些内容生产如火如荼,有的切入电商,有的知识变现。

是不是会有能够跟内容创作结合的新的商业模式进入这个行业,能够支撑住它的发展?如果有,大概它跟上一个周期发生过的事情是一样的,会诞生一些依据这个新商业模式而混合内容和变现,成为相对完美、一致性更强的新的商业模式。

在 “新零售” 和 “新内容” 创造发生在今天,可能也多多少少有点接近 100 年前类似。

这是我的猜想,也是一个开放式的疑问。所有内容创业者都会有自己的观察和回答,期待和大家有更多的探讨,期待看到这个时代更多的咪蒙和马丁·路德。

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注释 1:当时 150 页手稿要用 12 头绵羊的羊皮。来源:《15 至 18 世纪的物质文明、经济和资本主义》

注释 2: 此处仅为粗略估算。古登堡印刷机对比手工抄录,前者的效率是 240 印张/小时,后者是 2 印张/小时。如果加计由于印刷机普及带来的纸张成本下降,成本会下降更多。

注释 3 : 最早期的蒸汽印刷机的效率为 1100 印张/小时。此处未加上纸张成本大规模下降的因素。


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