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喜事网:用携程模式办婚庆网站

时间:2014-01-11  来源:中国企业家  

  人生总是烦恼与快乐相伴,结婚是人生最大的喜事之一,但是当一个新娘有多抓狂,看看网上晒出的一长串结婚准备事项就知道了。

  

 

  一场完备的婚礼,需要长达6到8个月的准备期,如果算上预订婚宴的时间,整个准备期可能长达一年。几乎每一对办过婚礼的夫妻,都会对来“取经”的新人朋友说:结婚是件很累人的事情,劳心劳力程度简直就是场马拉松。而这长跑的出发点,就始于挑日子订婚宴。

  选什么日子?订什么地方?请多少客人?预算是多少?中式的还是西式的?问题多到足以让人抓狂。

  用互联网解决新娘的“狂”

  有人于是想到这也可以是一门生意:帮助别人将所有关于婚宴的问题,一个个解答掉。2009年成立的喜事网,就是一家负责解决结婚那点事儿的互联网公司,在经过2011年2月的改版后,喜事网隶属于北京纳吉喜事科技有限公司,专注于发展婚宴业务,作为国内首个获得风险投资的婚嫁类网络服务平台,它已获得了来自泰山天使、DCM以及Intel Capital两轮逾千万美元的投资。

  喜事网的运作方式是:新人在婚宴的日期、位置、价格、桌数、特色这几项上做完选择题,就能在喜事网的页面上筛选到符合条件的酒店。选择心仪的酒店时输入婚期与联系电话,1分钟之内就可以在手机上收到喜事网的短信,5分钟之内就能接到客服的联系电话。经过跟客服与婚宴顾问的沟通后,下一步确定自己所选择的酒店,是否还有档期,与婚宴顾问约定合适的时间,然后去酒店现场查看环境。

  听上去很方便,然而在几年前,婚宴市场还是一盘散沙。喜事网的创始人巫凯南曾在携程网负责旅游业务的开发,2007年,巫凯南离开携程,锁定婚庆行业创业,那时,婚庆还是互联网商业的处女地。一开始,巫凯南锁定的并非婚宴业务,而是模仿国外的模式,做结婚垂直领域的门户网站,做了一年多网站内容后,巫凯南发现无法解决收益问题。“没有人会为这样的内容去埋单。”公司陷入了困境,巫凯南很讲义气地“放生”了有家有口的创业伙伴。在那段公司最黑暗的时期,全公司就剩下两名员工,办公室也没了,办公的地点就在一个小咖啡馆里。正是那个时候,巫凯南开始反思“应该在这个行业去细化了解消费者到底想要的是什么”。

  巫开始挖掘婚庆业里的“商业服务的模式”,在婚庆这个年均五六亿的产业里,他认为跟互联网最容易结合的就是商业服务的模式,最佳应用就在婚宴领域。投资方显然认同他的判断,DCM董事曾振宇表示,婚宴是整个结婚产业链里面的一个上游。从这里面切入,除了本身是很大的生意以外,在婚礼的这个链条上有很多衍生的机会。“很早就抓住了新婚夫妇,后面就有很多的交叉销售和提供服务的机会。”曾振宇指出。现在,喜事网已逐步走上轨道,每月新增婚宴预订客户稳定在五位数。

  婚宴市场的“携程”

  在北京八里庄莱锦创意产业园的公司总部,巫凯南的办公室依然陈设精简,办公室的玻璃门上用A4纸贴着:CEO办公室,桌面上除了笔记本电脑跟一些基本的办公用品,就是星巴克的咖啡杯。深棕色的简约美式木质办公桌,双人座的黑色皮沙发,整个办公室连同几个小柜子,都是素白的,除角落的一个镂花装饰品沾着喜庆的大红色,你几乎很难辨识出这是一家专门帮新人挑选婚宴的互联网公司。与简单的办公室陈设对比明显的是墙上的玻璃板,密密麻麻地记满了喜事网的运作流程图,从接单到成单,事无巨细,看上去复杂而缜密。

  见到巫凯南的时候,他正经历一场重感冒,鼻头微微有些发红,说话还带着浓浓的鼻音,神态略显疲惫。但这却并不影响他一坐下来就侃侃而谈。曾振宇对他的评价是:“非常有企业家的精神,思维非常活跃,敢于创新。”

  选择婚宴作为主营业务,酒店就成为首要的攻克对象。巫凯南与他的团队在携程的经验,为喜事网带来了资源,但过程却并不顺利。2010年12月,巫凯南跟销售一起到了北京的昆仑饭店,空等了两个小时,不过就换来了酒店宴会销售的一面与下次再谈的约定。但昆仑是喜事网谈下来的第一个合作,打动他们的是利益:“你愿意做第一个吃螃蟹的人,我们网站所有的资源都会对你倾斜。”为什么首选昆仑饭店?巫凯南解释:“在一个城市找酒店,首先要找这种标志性的。”而昆仑是国内标志性的五星酒店。诚如他所判断的,有了昆仑这个开头,头一个月喜事网就签下了20家酒店,到2011年2月上线之前,喜事网已经跟百余家酒店达成了合作关系。

  每对新人的婚礼都可说是独一无二的。可是只要有婚宴这个环节,有几步一定是每对新人都免不掉的:看场地、订日期、订酒店。简单来讲,喜事网就是针对这几个规定动作将其标准化,来建立一套线上线下的模式,以链接酒店与新人两方。在喜事网的页面上,有多达30个城市的涵盖超过4000家酒店的基本信息,其中包括酒店地点、联系方式、可容纳的最大桌数、婚宴的价格、酒店的类型、场地的风格等,在每家酒店的详细信息里,甚至还涵盖了有多少停车位、大厅内是否有柱、是否提供婚房等细节内容。

  喜事网目前最大的投资方是DCM,曾振宇向《中国企业家》表示,投资喜事网除了看重婚庆行业广阔的市场前景以外,还看重团队过去在携程的经验,具备互联网基因。“这个团队是有这样一个DNA来做这样一个事情的。”曾振宇表示。

  喜事网与携程分享的是什么样的DNA?新人通过网上的信息相中合适的酒店,还有更多的细节需要进一步了解时,可以选择在线咨询与拨打电话。“就类似于通过携程、艺龙这样的O2O平台去订酒店,或者订机票,唯一不同的就是预订的内容变成了婚宴。”巫凯南解释道。

  从公司结构上来说,喜事网也跟携程异曲同工。在“携程模式”里,不可被忽视的就是它建立起来的9000人呼叫中心,这也是树立携程作为行业龙头的核心基因。而刚成立两年,员工总人数不过180人的喜事网,其中60%的员工属于呼叫中心。在喜事网的模式中,对接新人与对接酒店被分类处理,由呼叫中心负责对接新人,完成包括线上及电话的咨询、接续的跟单与后续的礼品派送工作;再由在各个城市里落地分公司的业务专员负责本地商户的拓展、酒店的洽谈与对接。

  但订婚宴与订酒店、机票最根本的不同,是无法省略新人到现场这个环节。“很少有新人会在没有亲自到场考察过婚宴酒店的情况下进行预订的。”喜事网呼叫中心总监李海霞表示。所以,这就注定了婚宴无法单纯由网络操作及电话咨询来完成整个预订。

  此外,婚庆行业存在明显的淡季与旺季。李海霞表示,11月、12月以及过年后,属于婚宴预订的旺季,通常新人们在此时开始预订次年五一或者十一的档期。而巫凯南算了笔细账:一年52个周末,104个日子,加上节假日,有不超过150个能办婚礼的日子,去掉一些老黄历上不宜结婚的日子,大约还剩下100个左右。喜事网婚宴业务的空间,就在这每年的100个日子里。

  而单纯从支付方式上来分析,婚宴预订最终仍是酒店与新人之间的生意。作为两方的“中间人”的婚宴预订网站,扮演的角色更像是“链家”这样的房产中介:通过为双方提供服务的方式,最终向其中一方(酒店方)索取佣金。李海霞亦向本刊表示,不少向喜事网咨询婚事的客户,都希望在婚宴预订方面能够享有实际的折扣。“喜事网的婚宴顾问会尽可能地帮助客户与酒店协商,但事实上,喜事网本身是不参与客户跟酒店之间的议价环节的。”

  盈利难题

  订婚宴不同于订机票、酒店的重复消费,是属于单频次的消费。这样作为低频消费的婚宴业务,如果要实现盈利,就必须在此之上产生足够的利润。

  虽然2013年喜事网的营收已近2000万,但却是一个尚未实现盈利的公司。除去佣金点数较低以外(5%-10%不等),一个重要的因素就是婚宴的成单周期比之普通的订酒店、机票更长。目前,收取佣金是在新人举办完婚礼之后,一个月之内到账,这样平均账期就被拉长到4.5个月左右。此外在营销渠道上的高投入也是原因。早年喜事网投入更大的在人力成本上,主攻拓展酒店的签约量。从2012年开始,喜事网开始转而关注用户量的增长。巫凯南称,“我们整个网站将近45%的流量来源于搜索引擎的优化。”

  由于定位为商业服务公司,喜事网的客服队伍中很大一部分员工是作为婚宴顾问培养的。除上海以外,喜事网将全部婚宴顾问都放在了总部北京,这些婚宴顾问根据区域被划分为六组,服务目前已上线的全国30个城市。他们需要记住所负责城市商圈、地标性建筑物、酒店特色等各种内容,“怎么让人家信赖你,怎么给人家提供更准确的服务。只有帮助客户说到点子上,才能称之为顾问。”李海霞表示,而培养一个能成功帮助客户的婚庆顾问,需要差不多三个月的时间。

  对婚庆顾问的考核则来自成单的转化率。根据不同城市的特点,喜事网每月会分配给每位婚宴顾问100-120单,要求每月成单量为15单。平均下来,意味着一个月每两天,婚宴顾问需做成至少一单的婚宴预订。

  与此同时,喜事网通过对后台数据的分析,建立了自己的一套被称为CWMS的系统。“就相当于是结婚用户的一个CM的管理软件系统,以及我们自己的工作流程系统。它直接能对接到呼叫中心的每一个环节,订单处理的每一个环节。这也是数据的一个分析系统。”巫凯南解释道。这里的核心数据信息即是所有通过喜事网预订婚宴服务的新人信息,这些数据并没有当下的使用价值,但庞大的信息资源都被小心的留存下来,“我觉得这都是我们的金子、财宝。”李海霞表示。

  一个无法回避的问题是,喜事网对酒店与客户都缺乏约束力。喜事网负责婚宴代理业务的总经理闫兵向《中国企业家》表示,因为与喜事网合作的酒店管理者处在更高的层级,而对于酒店直接接待客户的酒店销售而言,并没有利益关系。如果这单客人是喜事网介绍来的,酒店销售甚至没有佣金,所以在跟进的过程中,酒店销售常会采取消极怠工,或是对客户找些理由来推掉喜事网,变成自己的成单。

  对此闫兵显得有些无奈,他表示只能尽可能地想办法来弥补。“比如给客户做完所有的介绍以后,才推荐到酒店。同时跟酒店沟通,增加跟客户的跟踪密度。我们在把客户信息给到酒店的同时,给到我们当地的产品经理。产品经理会打电话给酒店:今天给你推了一个客户,大概在什么时间来。这个无形之中增加了一个确认的环节。尽可能避免飞单的情况。”

  曾振宇承认,喜事网需要一段时间去教育客户,包括培养用户在线预订的习惯,沉淀用户以及商户的价值。作为早期投资企业的风投公司,DCM也愿意给喜事网足够的时间去成长。


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