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叮咚小区:以社交切入,用APP打造本地生活社区

时间:2014-05-20  来源:21商评网  

  从生活到社交,再到平台。既要以重博轻,又要快攻快取。在即将开打的社区大战中,叮咚小区不是备战最早的一个,但它来势凶猛,它高举高打的背后,有着怎样的商业逻辑?

  

 

  去年12月底立项,今年3月21日上线,目前已引入1亿元天使投资,估值4亿元,这是“叮咚小区”创造的纪录,它似乎一出生就身价高企。

  叮咚小区自称是“小区生活必备神器”的APP,“社交”、“O2O”、“生活的链接”是其创始人梁昌霖为它贴的三个标签。

  社区被视为最后一块未被商业化的“净土”,近两年,包括房产商、银行、互联网创业公司在内的众多商业力量纷纷以各种方式抢占社区。

  在即将开打的社区大战中,叮咚小区不是备战最早的一个,但它来势凶猛,它高举高打的背后,有着怎样的商业逻辑?

  以社交切入

  “半夜在小区门口看到新款甲壳虫,它的主人太可爱了,请问是不是上了发条,车车就可以开走啦,个人感觉甲壳虫还是老款的比较好看。”

  4月28日凌晨,网名为“玛丽隔壁林淋”的用户在叮咚小区的论坛里自言自语。截至28日早上9点,这条帖子已经收到15条回复。

  “玛丽隔壁林淋”住在“玉兰香苑”,这是上海浦东的一个大型社区,居民几乎为清一色年轻白领,他们多以租房为主。

  从今年初测试至今,玉兰香苑使用“叮咚小区”的居民已近6000人。他们借助叮咚小区可以查看“小区公告”,查询生活号码,也可以拼车、二手交易、聊天等,这里的“论坛”非常火爆,有人在这里招租,有人在这里求推荐比萨饼店,有人在这里邀人同游,也有人在这里发牢骚,话题各种各样。

  这就是梁昌霖想要的效果。他对社区生活的理解是,社区生活无大事,就是各种琐事加各种无聊,但这又是一个很大的场景,每人每天都在这个场景里。“直到上世纪80年代,中国社区邻里间交流还很多,彼此熟悉,有什么事喊一嗓子就都来帮忙”,梁昌霖认为,在社区场景下,任何生活中的任何交易、活动都是社交,也即,中国邻里间的社交关系本来是存在的,只是今天变弱了,叮咚小区希望建造新型的邻里关系。

  今年1月,在没有知名度的情况下,叮咚小区选择了最“笨”的方式做测试,派地推人员到上海玉兰香苑、张江汤臣豪园等几个小区,以赠送小礼物等办法吸引居民现场安。

  这并不容易,因为大多数人对安装陌生的APP心怀戒备。这个过程让梁昌霖感觉“很辛苦”。

  叮咚小区的团队也曾苦思冥想,考虑把关系做好,通过周边的人拉动更多人上线。但梁昌霖发现这是错的,“关键是把生活做好,做透,社交是自然而然的事”。

  2014年春节,梁昌霖和几个高管都留在了上海,他们几乎整个春节假期都在做“小区普查”,他们先从第三方网站查找有关上海小区的数据,再亲自到小区摸底,核实门牌号、房价、住户数等信息,然后再在叮咚小区的数据库里对小区进行分类。

  在已激活的小区周边,他们还设立了线下服务站,并派驻地推人员,一方面要为小区居民提供各种服务;另一方面,他们负责了解小区的特点,发现居民最需要的一些服务,并反馈给研发和商务团队做相应的配合。

  所以,叮咚小区为不同小区的用户提供的功能和服务都各有差别。在玉兰香苑,它具备“拼车”功能,而且大受欢迎。但在高端小区,这个功能可能会被替换成汽车保养、会所等。

  要细化这些服务,需要时间和精力。叮咚小区的做法是,先开放最活跃的小区,当一个小区的用户量达到100人时,才会将小区激活,这也为他们准备数据和功能开发提供了缓冲时间。不过,叮咚小区本身并不提供具体的服务。它有一支队伍负责拉动物业、商户等机构上线,为C端的用户服务,目前,叮咚小区对上线机构完全免费。

  “O2O平台”是梁昌霖为叮咚小区设定的最终定位,它最终要同时为用户和商家创造价值。

  不过,以社交的方式切入社区,也是叮咚小区的团队最擅长的路径。2003年,梁昌霖从军队转业,创立丫丫网,这是一个垂直类的母婴社区,目前,丫丫网在移动端的产品——妈妈帮也积累了1000多万的用户。

  

 

  唯快不破

  在美国,也出现了基于邻里社交的平台——Nextdoor,今天,它在美国覆盖的小区超过33000个,目前正在向国际扩张。Nextdoor的迅速崛起,一是得益于它为社区居民提供的精心服务;二是因为它另辟蹊径,找到了一个社交人群的空白——邻居。在中国,社区、邻居社交领域同样没有巨头,但正在以身试水的人不在少数。

  也曾有人建议梁昌霖悄悄壮大叮咚小区。但他认为,今天,已经没有什么可以成为秘密,既然要干,就大张旗鼓地干。

  商场上的梁昌霖仍然保持了明显的军人风格。他把叮咚小区目前约100人的团队分成三支队伍,分别是空军、炮兵和步兵。“空军”最为精炼,目前只有2-3人,他们主要负责广告创意和投放;“炮兵”负责攻打据点,也就是接洽物业、商户,达成与叮咚小区的合作;而步兵人数最多,他们主要负责线下的邻居服务和小区扩展。

  今年3月,叮咚小区的广告在上海的地铁,以及分众、框架的广告屏上火热登场。按照梁昌霖的规划,“空军”要为步兵开道,迅速让用户知晓叮咚小区的品牌,当地推人员到达某个小区时,至少要对叮咚小区有印象。“快”同样是梁昌霖对“炮兵”的要求,他们在与物业、商家谈判时,原则很清晰,“一天内谈下来就合作,否则就不谈了,最终让用户倒逼他们上线”。

  至今年4月底,叮咚小区激活的小区已超过90个,其中,用户量在千人以上的小区超过10个。在上海,他们的计划是,4月份激活100个小区,5月份激活500个小区,6月份激活2000个小区; 6月底,他们预期的用户数是达到140万人。

  在梁昌霖看来,经过3个月的开发,叮咚小区积累的最核心的东西不是用户数,而是对用户的理解更透彻。但这还不足以为叮咚小区构建足够的竞争壁垒。

  尽管如此,梁昌霖拒绝再用“小米加步枪”的战术。“一定要快,先让用户知道战场是我们的,再慢慢改造产品”,他认为,做社交,用户是最重要的,而且难攻易守,一旦占领阵地,就可以构建越来越宽的护城河,在未来的竞争中保持先发优势。

  但代价也不菲。4-6月是叮咚小区在上海的“攻城期”,它计划投入5200万元,除了广告,急速扩张的团队也是主要成本之一。目前,叮咚小区在北京的扩展已启动。梁昌霖称,在北京的花费同样不会少。所以,今年5月,叮咚小区还将进行A轮融资,据说已经有多家VC送上了橄榄枝。

  但花这么多钱究竟合不合算?梁昌霖也不知道。他觉得,“至少今天成本最低,一旦有竞争对手,代价将会更高”。


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